Michele Tentindo, Business Unit Director con 20 anni di esperienza in multinazionali tra cui Nestlé, Kellogg e Lindt dove ha ricoperto diverse funzioni commerciali nel marketing, trade marketing e vendite, ci racconta la strategia di sviluppo di Storck in Italia.

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Ci racconti la storia dell'azienda
Storck è un'azienda tedesca con quartier generale a Berlino, che vanta 116 anni di storia. Fu fondata nel 1903 da August Storck a Werther, un piccolo paese nel nord-ovest della Germania.
L'impresa dispone di tre stabilimenti di produzione: il più grande si trova ad Halle ed occupa una superficie di 200 ettari e vi lavorano 2700 persone.

Qual è il vostro posizionamento sul mercato tedesco?
Storck è la numero 2 nel Paese, dopo Ferrero, nel mondo del confectionary. L’azienda produce cioccolato, caramelle dure e morbide, snack e praline. Siamo ottavi al mondo con 6000 dipendenti circa e 21 filiali (compresa quella italiana, oltre alla sede tedesca).

Come mai l’azienda è approdata sul mercato italiano così in ritardo rispetto agli altri Paesi?
Il focus iniziale è stato posto sui mercati che la Germania riteneva fossero più semplici da approcciare. Sono rimasti indietro Italia e Francia, in tutti gli altri paesi hanno già una filiale e, in molti casi, hanno posizioni di leadership nelle singole categorie.
Adesso è il turno dell’Italia, ritenuto un mercato sofisticato ma molto potenziale.
Inoltre, il proprietario, che rappresenta la quarta generazione, è molto propenso a un'espansione internazionale e ciò sta permettendo una crescita del Gruppo anche fuori dai mercati ormai maturi.

La strategia che sta dietro alla volontà di entrare nel mercato italiano, su cosa si basa?
I tedeschi hanno un approccio molto cauto. Prima sono stati effettuati dei focus group sui consumatori per valutare la propensione all’acquisto dei nostri prodotti, poi abbiamo trovato due partner nella distribuzione, Bennet e Gigante, che ci hanno permesso di testare i prodotti a scaffale e monitorarne le performance.

Il periodo di studio in Bennet e Gigante che risultati ha portato?
Ci ha permesso di valutare il potenziale dei nostri prodotti attraverso qualche volantino, degustazioni con hostess, espositori fuori banco: senza un grosso sostegno con prodotti e marche che nessuno conosce in Italia, abbiamo avuto delle rotazioni superiori alle aspettative.
Superata questa fase, c'è stato un ulteriore step di analisi, dove mi è stato chiesto di analizzare i possibili scenari per approcciare il mercato italiano, con delle case history e dei business case completi (inclusa la comunicazione media) a livello finanziario, su base decennale.
L’azienda intende allargare rapidamente la distribuzione in Italia per poter supportare i propri marchi con la comunicazione diretta ai consumatori.

L'assortimento è sufficientemente ampio da garantire diverse esigenze in termini di formati, pezzature, tipologie di prodotti?
In Germania ci sono più di 120 referenze declinate poi in molteplici varianti, in Trentino stiamo già lavorando molto bene con una cinquantina di referenze, molte rietichettate perchè non abbiamo volumi tali in quella zona per poter garantire testi ad hoc.
Nel resto d’Italia abbiamo deciso di iniziare con 4 linee che coprono il mondo del cioccolato, degli snack, delle caramelle e delle bisco-merende, declinate su diverse ricette, quindi parliamo inizialmente di 12-15 referenze che, a mano a mano che si svilupperà il mercato, aumenteranno sempre di più.

I canali che volete approcciare quali sono?
Abbiamo prodotti adatti a tutti i canali: grande distribuzione, vending e impulso.
L'obiettivo nel medio-lungo termine è di raggiungere un 5% di quota di mercato. Sappiamo che non sarà facile, che ci vorrà tempo ma che è un obiettivo alla nostra portata.

Comunicazione al trade, pensate di metterla in campo?
Io sono convinto che sia necessaria che verrà affrontata a breve, in quel caso sarà più semplice anche definire in che modo e cosa comunicare attraverso le riviste di settore.

Parlare di giro d'affari 2020 è prematuro o vi siete già posti un obiettivo?
Nel 2020 ci siamo posti l'obiettivo di superare 400 tonnellate: volumi bassi rispetto al potenziale a nostra disposizione ma coerente con il piano distributivo che abbiamo ipotizzato. Saremo aiutati dal nostro portafoglio prodotti: formati da scaffale, formati da ricorrenza con dei posizionamenti molto specifici.