Silvia Bagliani, 50 anni, numero uno in Italia di Mondelez, ci racconta in questa intervista esclusiva il percorso di sviluppo del segmento snack che la multinazionale americana sta portando avanti nel nostro Paese e ci svela in anteprima le novità del brand Côte d'Or che saranno presentate ufficialmente alla stampa stasera a Milano.

/em>Lei ha assunto la posizione di general manager 4 anni fa: a partire dal suo arrivo la divisione snack ha intrapreso un altro percorso di sviluppo: ce ne vuole parlare?

Quando sono stata nominata General Manager della divisione Snack di Mondelez Italia 4 anni fa, abbiamo contestualmente diviso le organizzazioni commerciali per macro-categoria di prodotti (snack da una parte e formaggi dall’altra), permettendoci così una focalizzazione maggiore e la possibilità di sviluppare un team commerciale dedicato solamente al mondo snack. Abbiamo quindi lavorato molto anche dal punto di vista di sviluppo di una nuova cultura, con maggiore orientamento al sell-out e alla cura del punto vendita, con un approccio più imprenditoriale e più premiante per l’iniziativa personale, per sviluppare sempre più programmi vincenti in sintonia con i nostri partner distributivi. Dal punto di vista del portafoglio prodotti abbiamo intrapreso un percorso di focalizzazione nel mondo bakery, lavorando in 3 aree prioritarie (la colazione, gli snack dolci e gli snack salati) e con focus su un numero minore di marche rispetto al passato. All’interno di questi 3 segmenti abbiamo lavorato, in sintonia con la nostra strategia globale e con il nostro purpose di Snacking Made Right, per sviluppare sia marche locali che globali, lungo assi trasversali (dal piacere / indulgence al well-being / “made right”). Esempi ne sono la crescita di Oreo dal 2016 ad oggi, che copre la merenda più golosa con numerose varianti, o il percorso intrapreso da Oro Saiwa con il grano Italiano, il programma Harmony e gli allargamenti di gamma con prodotti integrali o senza glutine o ancora senza zuccheri, per finire con Fonzies, da un lato, marca impulso per eccellenza, e Tuc Sfoglie dall’altro, il nostro più recente lancio nel mondo dei sostituti del pane con soli 5 ingredienti e completamente naturale.
In maniera simile nella categoria cioccolato stiamo lanciando Côte d’Or per allargare la nostra presenza al cioccolato fondente, quindi anche in questo caso aggiungiamo ad un prodotto goloso un elemento di benessere olistico (il fondente) e un importante programma di sostenibilità (Cocoa life).

Spesso negli ultimi anni avete parlato di “una visione più olistica dei comportamenti di consumo degli snack”: che cosa intendete esattamente con questa espressione?
Lo snacking è un comportamento dei consumatori di tutto il mondo e le categorie dello snacking evolvono più velocemente rispetto ad altre categorie dell'industria alimentare in senso lato.Viviamo in un’epoca dove il tempo è compresso, la giornata di 24 ore non basta più. Ovunque viviamo, sia che siamo in Europa o in Asia la nostra agenda e quella dei nosti figli è sempre più ricca di impegni. Il tempo a disposizione per fare la spesa e per mangiare si va restringendo a seguito di orari di lavoro e tempi di trasferimento lunghi … Tutto questo porta ad un aumento dei consumi fuori pasto o di pasti veloci che sostituiscono quelli tradizionali. Questo fenomeno è quello che in Mondelez definiamo come snacking.
Quando le persone fanno una pausa desiderano avere spuntini pratici e deliziosi che rendano piacevole questo momento, senza la preoccupazione di scegliere tra lo spuntino e il mangiare sano. I consumatori preferiscono marchi di fiducia come il nostro, ma si aspettano sempre di più dai brand che scelgono, come ingredienti di qualità e un’attenzione all’ambiente e alle persone. Con il nostro straordinario portafoglio di marchi globali e locali siamo in grado di offrire alle persone lo snack giusto per il momento giusto fatto nel modo giusto.
Ed è proprio su questa promessa che si basa la nuova strategia di Mondelez International Snacking Made Right, che punta ad offrire un’ampia gamma di snack deliziosi e di alta qualità per soddisfare ogni occasione di consumo, con ingredienti più sostenibili e miranti al benessere dei consumatori.
Mondelez International sta svolgendo un ruolo significativo nel rendere lo snacking sostenibile e informato, attraverso lo sviluppo di un portafoglio capace di stimolare la creazione di abitudini di snacking consapevoli e di soddisfare le nuove istanze dei consumatori in quanto a qualità, tracciabilità delle materie prime e benessere ambientale.

Quali sono i brand della divisione su cui oggi state investendo/puntando maggiormente e perché?
Mondelez è un’azienda ricca di marche, da quelle storiche a quelle più giovani e il nostro obiettivo è chiaramente quello di aumentare il valore delle marche nel tempo. All’interno di questo ricchissimo portafoglio di brands abbiamo comunque fatto delle scelte. All’interno del bakery abbiamo identificato marche chiave in ognuno dei 3 mondi: negli snack dolci Oreo, Oro Ciok e i biscotti Milka, che propongono momenti di pausa dolce, coprendo segmenti e target diversi tra loro. Nel mondo della colazione Oro Saiwa è il nostro grande classico su cui investiamo e che sta godendo di una nuova giovinezza grazie ai trend attenti alla semplicità e alla naturalità. Nel mondo salati abbiamo Fonzies e Tuc, due marche molto diverse ma complementari. Nella categoria del cioccolato abbiamo Milka, che è la nostra marca principale che è estesa anche ai biscotti e attraverso licensing anche ad esempio nei gelati, e da pochissimo anche Côte d’Or. Il nostro obiettivo è offrire la maggior scelta possibile ai consumatori e garantire snack adatti ai diversi momenti e alle diverse occasioni della giornata, dalle più golose a quelle più attente. Con le marche su cui abbiamo deciso di puntare, riusciamo a creare un portafoglio in sinergia ma non in sovrapposizione che massimizza la nostra capacità di raggiungere consumatori diversi con gusti diversi.

Nel 2018 avete diffuso lo slogan “Snacking Made Right” che si basa sulla promessa di offrire lo snack giusto, per il momento giusto, fatto nel modo giusto. Questa promessa è stata mantenuta?
In linea con la scelta strategica di Mondēlez International di dare alle persone la possibilità di fare uno spuntino nel modo giusto, moltissime sono state le iniziative intraprese e i risultati raggiunti in questi ultimi anni. Nell’area dello snacking sostenibile abbiamo sviluppato il programma di agricoltura sostenibile Harmony, nato in Francia 10 anni fa e presente in Italia dal 2015. Harmony promuove la biodiversità e le buone pratiche ambientali nella produzione di grano in Europa e si basa sulla cooperazione tra tutti gli attori della filiera del grano. I coltivatori Harmony scelgono di preservare l'acqua, prendersi cura del suolo, proteggere la biodiversità e ridurre le emissioni di CO2. Ad oggi in Europa il 60% del grano che utilizziamo nei nostri biscotti proviene dalla filiera Harmony e miriamo all’obiettivo di arrivare al 100% entro il 2022. In Italia inoltre a Febbraio di quest’anno è stato presentato ORO Saiwa Classico realizzato con il 100% di grano italiano, proveniente da appezzamenti nelle provincie di Alessandria, Asti, Pavia, Torino e Cuneo nel raggio di 75km dallo stabilimento Saiwa di Capriata d’Orba. Un prodotto che dimostra la sensibilità di Mondelez e dei suoi brand ad offrire snack di qualità con una speciale attenzione alle materie prime e all’ambiente.
Relativamente all’impatto ambientale di Mondelez a livello globale sono stati fatti notevoli passi in avanti con la diminuzione del 10% delle emissioni assolute di CO2 derivanti dal processo produttivo e del 22% nell’utilizzo di acqua nei siti dove quest’ultima è particolarmente scarsa. Sul fronte del packaging, dal 2013 sono stati eliminati 53,5 milioni di kg di materiale di imballaggio e puntiamo a rendere tutti gli imballaggi riciclabili entro il 2025. Questi traguardi si inseriscono nel percorso per raggiungere l’obiettivo di azzeramento dei rifiuti dei packaging e di promozione di un’economia circolare del packaging, impegni che l’azienda porta avanti insieme alla collaborazione con partner di tutto il settore. Recentemente Mondelez ha aderito alla “Circular Plastic Alliance Declaration” volta a migliorare i sistemi di raccolta, selezione e riciclaggio in tutta l'UE e a garantire che entro il 2025 vengano reintrodotti sul mercato 10 milioni di tonnellate di plastica riciclata.
Anche a livello italiano sono stati compiuti notevoli progressi, negli ultimi sette anni lo stabilimento di Capriata d’Orba ha raggiunto importanti obiettivi. I rifiuti sono stati ridotti del -33%, da 5 anni infatti non vengono conferiti scarti in discarica. Non solo, i consumi d’acqua sono diminuti del -15%, e quelli energetici del -14% grazie all’ottimizzazione di procedure e sistemi produttivi. Inoltre, è in fase di sviluppo un progetto di Trigenerazione che permetterà di soddisfare il 73% del fabbisogno elettrico dello stabilimento e comporterà una riduzione di CO2. Per quanto riguarda invece l’area dello snacking consapevole abbiamo ampliato la nostra gamma di biscotti ORO, offrendo varianti senza glutine e senza zuccheri aggiunti, oltre a quelle classiche ed integrali. Un altro esempio dell’attenzione di Mondelez International ai trend emergenti legati alla naturalità e alla semplicità è il lancio di TUC Sfoglie avventuo a maggio di quest’anno. TUC Sfoglie è un prodotto che si caratterizza per una lista ingredienti molto corta e composta esclusivamente da ingredienti 100% naturali.

Molti dei vostri snack sono dolci: qual è la vostra posizione a proposito della sugar-tax?
Siamo esperti nel produrre prodotti deliziosi ma siamo anche esperti nel campo della scienza nutrizionale che ci sta dietro. Valutiamo costantemente il nostro portafoglio di prodotti per migliorarne i profili nutrizionali. La riduzione degli zuccheri è stato negli ultimi 10 anni un focus importante, sappiamo che per mantenere una dieta più sana e più equilibrata è fondamentale gestire l'assunzione di zucchero e delle calorie e siamo d'accordo sul fatto che le persone dovrebbero limitare la loro assunzione di zucchero come parte di uno sforzo per ridurre le calorie.
Per aiutare i consumatori a tenere sotto controllo l’assunzione di zucchero e calorie adottiamo un approccio su più livelli che prevede ad esempio la creazione di nuovi prodotti con meno zucchero (ad esempio ORO Saiwa senza zuccheri aggiunti); la riduzione della quantità di zucchero nei prodotti attuali (Milka e Oreo); l’aumento delle monoporzioni (il 15% del nostro fatturato netto mondiale deriva da prodotti in porzioni controllate, confezionate singolarmente con non più di 200 calorie) e il rafforzamento di messaggi nutrizionali sulle confezioni. In questo modo le persone possono continuare ad assaporare il gusto che amano, ma con meno calorie e zucchero.

Quali sono le novità relative al brand Côte d'Or?
Marchio di cioccolato belga di proprietà di Mondelēz International, Côte d’Or con una storia di eccellenza e innovazione lunga 130 anni, è pronto a tornare sul mercato italiano con il lancio di una gamma completa di tavolette dedicata agli amanti del fondente. Tavolette sottili, spesse e biologiche, per permettere ai consumatori di gustare la perfetta combinazione tra ingredienti naturali di alta qualità, elevate percentuali di cacao e un sapore inconfondibile. L’offerta si compone di sei referenze premium: Noir Intense 70% e Noir Intense 86%, sottili tavolette per una degustazione intensa; EXTRA Nocciole Intere e EXTRA Intenso, tavolette generose e spesse per un momento di piacere autentico e intenso; BIO NOIR 70% CACAO e BIO NOIR 85% CACAO, tavolette di cioccolato fondente biologico. Il tutto nel pieno rispetto delle proprie radici e dell’ambiente, attraverso scelte consapevoli che si esprimono nell’impegno di Mondelēz International nell’ambito del programma di sostenibilità Cocoa Life, che ha come obiettivo la creazione di una fiorente catena di approvvigionamento del cacao.

Come le promuoverete a livello di comunicazione?
“Alle origini del piacere”, questo è il concept che guiderà l’intera comunicazione di marca in Italia nei mesi di ottobre e novembre. La comunicazione sarà inoltre amplificata da una campagna web e social sui canali YouTube, Facebook e Instagram, oltre al coinvolgimento di influencer, per poi approdare in televisione a partire da Gennaio 2020.

La vostra è un’azienda da sempre green oriented e oggi presentate in Italia il progetto di sostenibilità internazionale Cocoa Life. Ce lo vuole riassumere brevemente?
In quanto una delle più grandi aziende di cioccolato, Mondelez International da anni si impegna nel garantire una catena di approvvigionamento sostenibile del cacao. Quando il programma è stato lanciato nel 2012, Mondelēz International ha dichiarato il suo impegno ad investire 400 milioni di dollari in 10 anni per contribuire a costruire una fiorente catena di approvvigionamento del cacao, aumentando la produttività di questo ingrediente e rafforzando la capacità economica delle comunità locali impegnate nella sua coltivazione. Attraverso un approccio olistico il programma si concentra su cinque aree di intervento che sono l'agricoltura, aiutando ad aumentare la redditività dei raccolti; le comunità, supportando la creazione di comunità più prospere; i mezzi di sussistenza, contribuendo a sviluppare ulteriori fonti di reddito; i giovani, rendendo la coltivazione del cacao una professione più attraente ed infine l’ambiente, proteggendo i gli ecosistemi e i terreni agricoli per le generazioni future. Inoltre, l'emancipazione delle donne, il lavoro minorile e i cambiamenti climatici sono temi centrali per la vita del cacao – sui quali attraverso Cocoa Life cerchiamo di ottenere impatti positivi. Nei primi sei anni del programma Cocoa Life ha coinvolto direttamente oltre 142.000 coltivatori in oltre 1.400 comunità e ha consentito a Mondelez International di aumentare l'approvvigionamento di cacao sostenibile al 43%, con un aumento di 8 punti percentuali rispetto al 2017. Il nostro obiettivo è quello di arrivare entro il 2025 a coprire il 100% del nostro fabbisogno per nostri marchi di cioccolato internazionali e nazionali con cacao provenente dal programma di sostenibilità Cocoa Life.