Pubblicità globale? No, grazie. I risultati migliori si ottengono indirizzando messaggi specifici per ogni diversa cultura. Ne sa qualcosa Diageo, il gruppo a cui appartiene il marchio Johnnie Walker, che ha lanciato una campagna di successo in Cina, uno dei mercati di whisky al mondo che cresce più velocemente.

La campagna pubblicitaria presenta una partita di golf “estrema” giocata da due giovani ambiziosi, culminante in riprese su un albero e sotto la gola di un coccodrillo vivo.

Confezionata per il mercato della Cina, la campagna si basa sull'idea che nella cultura cinese non sia sufficiente ottenere dei risultati: i cinesi cercano anche il riconoscimento da parte dei loro pari. Ai consumatori della Cina piace mostrare il proprio successo più apertamente rispetto ai consumatori di molti altri paesi.

Johnnie Walker ha una quota del 34% nel mercato cinese, posizionandosi così al secondo posto dietro a Pernod Ricard's Chivas Regal, che detiene il 50%.

Il margine di miglioramento per entrambi è grande, non tanto in termini relativi, quanto assoluti. Secondo la Scotch Whisky Association, il valore delle esportazioni di whisky in Cina è passato da 1,5 milioni di sterline nel 2001 a 46 milioni lo scorso anno.

Non solo perché i consumatori sono sempre più desiderosi di provare le marche internazionali più prestigiose, ma anche per i tagli sulle tasse di importazione, che hanno reso lo scotch più disponibile ed economico. Le tasse sugli alcolici sono scese infatti dal 65% del 2001 al 10% del 2005.

Diageo ha iniziato la sua strategia di espansione in Cina due anni fa.

Orlando Hooper-Greenhill, global planning director della BBH - l'agenzia pubblicitaria che ha aiutato a sviluppare l'ultima campagna di Johnnie Walker -, sottolinea le complessità del mercato locale, che richiede di pensare localmente, oltre che di agire localmente.

I consumatori cinesi bevono whisky in una varietà di locali più ampia rispetto ai consumatori occidentali: dai ristoranti tradizionali ai bar trendy, fino ai nightclub. Variano maggiormente anche i gusti e il potere di acquisto, a seconda della zona di provenienza.

In Cina hanno anche inventato un nuovo modo di bere lo scotch, con tè verde freddo.

“Il marketing di Johnnie Walker in Cina aveva bisogno di riflettere l'importanza del gruppo e della percezione da parte della famiglia dei risultati dell'individuo, conciliando nello stesso tempo l'idea che il whisky in Cina è un drink giovanile” afferma Hooper-Greenhill. “Erano necessari messaggi diversi per riflettere i diversi ambienti in cui si consuma whisky, per aree più o meno urbanizzate”.

Diageo ha diviso il mercato in quattro gruppi di consumatori.

Il primo, e il più importante strategicamente, è formato da uomini tra i 35 e i 45 anni, per cui lo status e gli affari rivestono una grande importanza. Il secondo gruppo comprende donne forti e indipendenti, sempre nella stessa fascia d'età del primo gruppo. In terza battuta giovani di entrambi i sessi, tra i 25 e i 35 anni, che vogliono essere all'avanguardia. L'ultima tipologia abbraccia i ventenni curiosi e ansiosi di provare qualcosa di nuovo.

Diageo ha programmato una scaletta di attività promozionali stagionali, costruendola intorno a date importanti come il Nuovo Anno cinese e la Giornata Nazionale.

Un terzo anello della catena di questa strategia è la sponsorizzazione di eventi. In qualità di sponsor della squadra di Formula 1 della McLaren, Diageo ha lavorato con diverse autorità locali su iniziative per promuovere un consumo responsabile, culminanti nel recente Grand Prix di Shangai.

Diageo ha tratto il massimo dalla situazione, lanciando una campagna digitale tale che 11 milioni di cinesi hanno visto l'annuncio ondine nella settimana precedente all'evento.