Spettacoli alla frutta ridisegna la narrazione dell'ortofrutta in Gdo

La campagna 2025 di Spettacoli alla frutta (Saf), l’associazione che riunisce 24 aziende che, per referenze commercializzate, rappresentano quasi l’80% di ciò che si trova nei reparti ortofrutta della Gdo, più il packaging rappresentato da Bestack, consorzio italiano dei produttori di imballaggi in cartone ondulato per frutta e verdura, che dell’Ati è capofila, è pensata per superare le sfide del comparto.

Da un lato i consumatori, che cercano prodotti innovativi, attraenti, appaganti sia alla vista sia al gusto, capaci di stupire ma anche di mantenere una promessa. E allo stesso tempo desiderano maggiori informazioni, quando sono nel reparto ortofrutta, per orientarsi nell’acquisto capire perché scegliere una varietà di frutto o ortaggio piuttosto che un’altra, come preparare facilmente il prodotto, come consumarlo e valorizzarlo in cucina. Dall’altro, le esigenze di chi produce, che vorrebbe aumentare le vendite: un obiettivo desiderabile, considerata la situazione attuale dei consumi, ben lontani dai “5 a day” raccomandati dall’Oms, specie guardando ai più giovani, che non ritengono l’ortofrutta attraente.

Obiettivo: diventare cool
In questo contesto Spettacoli alla frutta ha organizzato una serie di inizative, tra cui i simposi. “Be a brand” è il titolo del primo simposio di Spettacoli alla frutta che si è svolto a Mantova a inizio giugno, che si è aperto con un inspiration speech che ha visto due ospiti d’eccezione: Giovanni Rana Jr., global innovation & project manager di Pastificio Rana e Luigi Consiglio, board of directors di Pastificio Rana e presidente di Edi-Eccellenze d’Impresa.

È stato proprio quest’ultimo a parlare del posizionamento dell’ortofrutta in Gdo e a scandagliare alcuni limiti che oggi impediscono al consumatore di vivere l’acquisto come una scelta valoriale e non un tentativo incerto. «L’ortofrutta è la categoria più sexy, ecco perché viene collocata all’ingresso dei supermercati – ha detto Consiglio –. La frutta fa bene, è buona, è facile da consumare: è un piatto pronto, in alcuni casi. Ma per crescere deve anche diventare cool».

“Temptation buyer”
Il Simposio di Saf a Mantova è stato anche un’occasione unica di team building strategico per i manager delle aziende coinvolte, un momento di ispirazione creativa e sviluppo di una visione collettiva di marca, con l’obiettivo di generare una proposta concreta, condivisa e orientata anche alla Gdo. Nel corso del workshop pensato per mettere a sistema quanto emerso nelle due giornate anche grazie alle sollecitazioni di Consiglio e Rana, è emerso con forza un punto: la relazione con i buyer va ripensata. Non solo come interlocutori commerciali, ma come soggetti da “tentare”, coinvolgere, stupire. “Temptation buyer”, parola coniata durante il workshop, diventa così una metafora concreta per indicare un approccio più audace e propositivo, in cui il valore aggiunto del prodotto - dalla qualità intrinseca al contenuto esperienziale - venga prima del prezzo.

“Harvesting Happyness”, la campagna 2025
Il simposio “Be a Brand” ha ribadito l’urgenza di un riposizionamento culturale dell’ortofrutta, non solo come risposta al bisogno di salute, ma come elemento identitario, lifestyle, simbolo di cura e di scelta consapevole. “Harvesting Happiness” è la campagna generalista 2025 di Saf che risponde proprio a questa sfida: è composta da una massiccia attività online e da tre eventi immersivi, che hanno l’obiettivo di comunicare alle generazioni più giovani, dalla Gen Z in poi, con il coinvolgimento di content creator e con focus su storytelling emozionale, stagionalità, valorizzazione delle referenze ortofrutticole attraverso esperienze emozionanti, suggestive e coinvolgenti.

Full immersion nei prodotti estivi
Dopo il debutto a Torino con “Luce Nova”, il 15 aprile a Palazzo Madama con focus sui prodotti ortofrutticoli della primavera, a metà giugno si è tenuto a Venezia il secondo evento immersivo di Spettacoli alla frutta 2025: “Aqua Viva”, che ha condotto i partecipanti in una full immersion nei prodotti estivi. Protagoniste otto eccellenze ortofrutticole dell'Ati: il barattiere di Barattì di Miss Freschezza, la ciliegia del Consorzio di Tutela della Ciliegia di Vignola Igp, il melone del Consorzio di Valorizzazione e Tutela del Melone Mantovano Igp, le pesche e nettarine di Valfrutta Fresco, l’anguria Perla Nera, il cetriolo Cucù, l’uva di Piacere Viviana e lo spinacino di Missalad.

Presenti all’evento anche tre manager della Gdo: Germano Fabiani, responsabile ortofrutta di Coop Italia, Pietro Terlingo, responsabile ortofrutta di Coop Alleanza 3.0, e Giuliano Canella, vice presidente di Alì e direttore commerciale freschi e freschissimi.

La giornata si è aperta con un tour in una Venezia inedita, tra fruttivendoli galleggianti e antichi squeri. “Aqua Viva” ha validato così l’efficacia dell’approccio esperienziale nella creazione di valore percepito e connessione emotiva, offrendo al trade uno strumento concreto di differenziazione competitiva basato su narrazione, educazione e coinvolgimento multisensoriale. Il modello rappresenta la traduzione operativa delle linee guida strategiche emerse dal Simposio Saf, dimostrando come l’ortofrutta possa evolvere da commodity a premium experience e conquistare anche le nuove generazioni di consumatori.

Aqua Viva è stato un banco di prova per una nuova consapevolezza: testare se il comparto ortofrutticolo sia pronto ad accogliere una rivoluzione culturale e a farsi promotore di un linguaggio nuovo, esperienziale, valoriale. In questo percorso la Gdo gioca un ruolo chiave, chiamata a elevare le aspettative qualitative e a saper rispondere in modo coerente alla promessa fatta al consumatore.
Il terzo e ultimo evento emozionale della campagna 2025 di Saf si terrà a novembre a Napoli, con i prodotti autunnali.