di Claudia Scorza

Secondo la nuova ricerca di Bain & Company Italia “Net Promoter Store” sono cinque i momenti cruciali che hanno la capacità di incidere maggiormente sull’esperienza della clientela, in positivo e negativo, e che li spinge a riacquistare nello stesso punto vendita.

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L’analisi, che prende in esame l’esperienza di acquisto dei clienti in diversi canali del retail in Italia, tra cui le principali catene italiane di supermercati, mostra come i consumatori desiderino un’esperienza eccellente, valutandola su cinque precisi momenti di acquisto. La scelta dei prodotti freschi è particolarmente importante – frutta e verdura, macelleria, pescheria, gastronomia e latticini – ma anche il momento del pagamento alle casse risulta determinante.

«Un’esperienza positiva dei clienti ha un impatto particolarmente significativo sulle performance commerciali di queste realtà: in Italia, un cliente soddisfatto spende di più e visita il negozio più frequentemente, con un aumento delle vendite fino al 45% rispetto a chi rimane deluso dall’esperienza», spiega Mauro Anastasi, partner di Bain & Company.

Nella Gdo, per esempio, nel Nord del Paese, i consumatori apprezzano maggiormente l’esperienza in pescheria e l’offerta di frutta e verdura, mentre nel Mezzogiorno danno massima priorità alla sezione macelleria e alla cassa.

«A tutte queste fasi di acquisto – prosegue Mauro Anastasi – i clienti italiani hanno dato delle valutazioni estremamente diversificate, in base all’insegna di riferimento e all’area geografica in cui effettuano l’acquisto. Complessivamente, gli shopper di Lazio, Marche e Toscana mostrano la soddisfazione maggiore, mentre i clienti siciliani e sardi sono quelli che riportano le esperienze di acquisto peggiori. C’è, tuttavia, un elemento in comune tra i consumatori: la centralità del fresco rispetto al secco. L’ortofrutta, in particolare, è molto rilevante: per un player della Gdo sarebbe sufficiente allineare questo episodio a quanto offerto dal miglior performer per generare un incremento dei ricavi complessivi di oltre il 2%».

Sempre nella grande distribuzione organizzata il divario tra la realtà leader nel soddisfare i propri clienti e tutte le altre è particolarmente ampio, con un Net Promoter Score che differisce di 20 punti. Parte di questo gap è determinato, ad esempio, dai tempi di attesa in cassa: i clienti più insoddisfatti da questo punto di vista sono quelli che fanno la spesa in Sicilia, a Roma e nel Nord-Ovest.

«In questo caso, monitorare la coerenza delle fasi di acquisto e la distribuzione geografica di queste esperienze, anche in relazione ai costi di ciascun episodio di acquisto, è particolarmente utile per comprendere dove e come intervenire. La soluzione è infatti selezionare le proprie aree critiche per Nps e/o per livello dei costi e scegliere pochi episodi chiave in cui investire per costruire una capacità distintiva rispetto ai propri competitor», continua Anastasi.

Questo lavoro è particolarmente importante in una fase di incertezza economica come quella attuale, in cui gli shopper danno maggior valore alla propria spesa e in cui i retailer sono spesso costretti a controllare i costi: è questo il momento per ripensare le interazioni con i propri clienti e focalizzare gli sforzi laddove il ritorno risulta maggiore.