di Claudia Scorza

Secondo quanto emerso dall’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da NielsenIQ, nel 2022 i consumatori multicanale raggiungono quota 46,3 milioni, pari all’89% della popolazione.

Aumentano i consumatori digitali più maturi, passando da 17,1 milioni nel 2021 a 19,7 nel 2022 (+10%).

Crescono, infatti, i digital rooted (+2 p.p.), profili digitalmente maturi esperti di social media e pagamenti digitali, che raggiungono quota 8,4 milioni, il 16% della popolazione. Aumentano anche i digital engaged, che crescono di 3 p.p. rispetto al 2021, salendo a 11,3 milioni, pari al 22% degli italiani. Questi ultimi sono profili che utilizzano la rete in modo intenso e disinvolto, in particolare dallo smartphone, ma rimangono più legati al negozio fisico rispetto ai rooted.

Scendono, invece, a quota 8,9 milioni i digital bouncers (-5%), consumatori che utilizzano il web come supporto nella fase di pre e post-vendita, ma acquistano nel negozio fisico. Questo cluster accoglie anche i giovani nuovi consumatori, abituati a un utilizzo fluido del digitale, ma ancora non avvezzi ai processi di acquisto nei diversi settori. In lieve aumento i digital rookies (+1 p.p.), pari a 17,7 milioni di individui (il 34% degli italiani), profili che muovono piccoli passi nel digitale, nonostante la loro dotazione tecnologica sia sotto media e la loro connessione sia prevalentemente da pc fisso. Infine, i digital unplugged (-1 p.p.), categoria refrattaria al digitale, sono 6 milioni, l’11% dalla popolazione, con il 76% dei consumatori sopra i 55 anni.

Il settore dei viaggi si riconferma al primo posto per numero di individui che utilizzano internet all’interno del processo di acquisto. Aumentano i consumatori che scelgono il web sia in fase di ricerca informazioni (73%, +2 p.p.), sia in fase d’acquisto (45%, +2 p.p). Gli ambiti più legati al negozio fisico, invece, sono largo consumo, farmaci/integratori e beauty.

Gli utenti internet scelgono il web soprattutto per la raccolta di informazioni: in media, il 65% si documenta in rete su prodotti e servizi, si registrano percentuali sopra il 50% in tutte le categorie di users. Segue la comparazione dei prezzi, effettuata online dal 58% del campione.

Seguendo le previsioni della ricerca della scorsa edizione, attraverso la quale emergeva che tra 10 anni i digital rooted saranno il 30% e i digital engaged il 32%, anche in questa edizione viene confermata e rafforzata la tesi secondo la quale il tasso di comportamenti multicanale e digitalizzazione della popolazione è in costante aumento. Questo risultato si verificherà anche a fronte di una diminuzione fisiologica dell’incidenza delle categorie meno digitali, composte perlopiù da fasce di popolazione più anziana e che difficilmente si evolveranno in termini di maturità digitale.

I consumatori italiani si affidano a una molteplicità di mezzi per approfondire la conoscenza della marca, i suoi valori e le caratteristiche dell’offerta. Al primo posto si colloca internet, usato dal 62% degli italiani, seguito dal punto vendita (37%), dal passaparola (32%) e dalla televisione (17%), quest’ultima in calo di 8 punti percentuali rispetto al 2021. Degno di nota è che uno dei cluster digitalmente meno evoluti, ovvero i digital rookies, dimostra però una propensione importante nel ricercare online in quali negozi si possa acquistare una particolare marca. Infatti, il 40% dichiara di mettere in atto questa dinamica. Al contempo, i cluster digitalmente più evoluti utilizzano il web per confrontare brand che vorrebbero acquistare con percentuali elevatissime (94% per i rooted e 91% per gli engaged), comportamento che viene riscontrato anche tra i rookies, seppur con incidenza marcatamente inferiore (64%).