La presenza nel carrello di avena e di cereali a base di avena si conferma per gli italiani un trend di lungo periodo, con una crescita costante dovuta all’aumento del parco acquirenti che negli ultimi tre anni ha guadagnato circa 600.000 famiglie. Questa tendenza deriva da una maggiore attenzione degli italiani verso la propria salute e benessere, che ha un impatto rilevante sulla loro alimentazione e su una maggiore domanda di cibi nutrienti e sani (con scelte anche non “tradizionali”). Il 72% degli italiani, infatti, considera prodotti con probiotici o alimenti che aiutano a proteggere l’organismo come ottimali per la conduzione di uno stile di vita salutare (fonte: Report YouGov, “Who cares? Who does? Health”, 2025).

All’interno di questo scenario si inseriscono l’avena, i prodotti a base di avena (come il latte d'avena, la farina, le barrette e gli snack) e le ricette “derivate” (come il porridge o il muesli), le cui proprietà nutrizionali rendono un vero e proprio superfood non solo per gli appassionati di sport, per i quali risulta essere l’alimento ottimale da inserire nella propria dieta poiché fornisce un rilascio costante di energia; ma anche perché favorisce il processo digestivo e aiuta a mantenere stabili i livelli di colesterolo e di zucchero nel sangue. Quest’ultimo risulta essere un particolare molto rilevante per il 42% degli italiani che considera i cibi con un alto contenuto di zucchero (quali bevande zuccherate ed energy drink) deleteri per la propria salute, quindi da evitare (fonte: Report YouGov, “Who cares? Who does? Health”, 2025).

Tuttavia, nonostante la produzione totale di avena in Italia continui a diminuire (passando da 2,3 milioni di quintali nel 2023 a 2,1 milioni nel 2024, fonte Istat, dati 2025), l’ultima analisi condotta da YouGov ha rilevato che il segmento “avena” viene scelto dal 13% delle famiglie intervistate, con una frequenza di 2,4 atti d’acquisto. L’indagine evidenzia, infatti, che a differenza del totale del settore cereali da colazione, il comparto “avena” continua a crescere, con circa 3,3 milioni di famiglie che nel 2024 hanno acquistato questi prodotti (rispetto ai 3,0 milioni nel 2023 e i 2,6 milioni nel 2022) facendo registrare un fisiologico calo dell’acquisto medio (1,33 kg nel 2024 rispetto a 1,49 del 2023). All’interno del settore, è stato rilevato come i cereali tradizionali e l’avena abbiano guadagnato volumi dagli altri segmenti, specialmente da granola, müesli e dai cereali per bambini.

La scelta ricade sulla Mdd
Nella scelta dei fornitori, l’analisi di YouGov ha rivelato che gli italiani preferiscono rivolgersi in prima battuta al marchio del distributore (2,2 milioni di famiglie, in decisa crescita); mentre l’unico player branded scelto (Fiorentini) si sta gradualmente avvicinando al mezzo milione di famiglie (484 mila). Per quanto riguarda i canali di acquisto, invece, il discount risulta il più rilevante, con quasi 2 milioni di famiglie acquirenti e un acquisto medio di 1,3 kg, seguito dai supermercati (1,2 milioni) e dagli ipermercati.

Core target tra 35 e 64 anni
Distintivi anche i dati relativi alla geolocalizzazione e al profilo degli acquirenti, che vede un indice di acquisto sopra la media nel nord Italia, soprattutto nel nord-est, e al contrario un centro-sud sotto media. A livello sociodemografico il core target (con indici sopra media sia di penetrazione che di acquisto) è costituito da famiglie con responsabile acquisti di età media e adulta (tra i 35 e i 64 anni) e senza bambini; target interessante e potenziale è quello dei nuclei più giovani (sotto i 34 anni) che mostrano una penetrazione sopra media ma un livello di acquisto medio migliorabile.

 «La crescita dell’avena, all’interno di un mercato, i cereali da prima colazione, in flessione, può anche inserirsi in un contesto di crescita dei prodotti ad alto contenuto proteico che, partiti praticamente da zero pochi anni fa, raggiungono oggi quasi il 60% delle famiglie italiane – commenta Paola Bonassoli, multinational client cluster lead di YouGov –. I consumatori di questi prodotti, similmente ai consumatori di avena, sono giovani (soprattutto maschi) alla ricerca di prodotti che aiutino la performance sportiva e anche donne di età media-adulta maggiormente interessate al controllo della linea. Di contro, diversi prodotti specifici per i bambini - come, per esempio, i cereali Kids - sono in sofferenza seguendo il ben noto (e tragico) trend negativo delle nascite nel nostro Paese».