Si è appena concluso con successo a Milano il convegno Horizontal Retail 1, organizzato da Kiki Lab, società di consulenza e di ricerca specializzata nel Retail a 360° e unica rappresentante italiana del consorzio Ebeltoft Group.
La presentazione della prima edizione della ricerca, realizzata da Kiki Lab e Ebeltoft Group e dedicata alle dinamiche di coinvolgimento dei clienti nel Retail, ha analizzato 12 Horizontal Key illustrate con 34 casi provenienti da 11 Paesi. Ad arricchire l’evento le testimonianze aziendali di Bricocenter, Talent Garden, Lago e Nova Coop con i loro casi di Retail orizzontale di successo e Horizontal Retail Live: Focus Group con un gruppo di Millennial.

‘Oggi la fiducia si costruisce con un approccio articolato: trasparenza (’Sei onesto su quello che dichiari e prometti’), affidabilità (‘Mantieni le tue promesse’), disponibilità (‘Sei ben disposto nei miei confronti’) e condivisione (‘Mi faciliti il confronto e lo scambio con gli altri’) sono le leve per costruire rapporti bilanciati tra le persone e i retailer. Abbiamo utilizzato il termine Horizontal Retail per descrivere il nuovo mondo orizzontale in cui il Retail si sta avventurando.’ - spiega Fabrizio Valente, fondatore e CEO di Kiki Lab – Ebeltoft Italy, che ha approfondito nel corso del convegno le 12 ‘chiavi orizzontali’ analizzate nella ricerca con casi emblematici.

Amazon in Spagna ha aperto un banco in un mercato tradizionale per gli ordini di acquisto on-line e consegna a domicilio di tutte le specialità alimentari offerte dai commercianti presenti. Viviamo tempi di progressiva rivalutazione dell’importanza dei territori e delle comunità locali: questa è l’essenza del tema Hyperlocal.

L’area Community viene ben rappresentata dal caso Joe&TheJuice, un concept F&B urbano, moderno e salutistico, con una forte differenziazione basata sui collaboratori: giovani, dinamici e capaci di attirare e fidelizzare i Millennial. Le community, probabilmente l’espressione più completa del mondo orizzontale, nel ‘nuovo mondo’ hanno una caratteristica fondamentale per essere davvero propulsive per un Retailer: devono essere alimentate da appassionati e incentrate su interessi in comune, e il Retailer deve avere un ruolo di complice e facilitatore.

Offrire servizi e assistenza personalizzata di alto livello in tutto il processo di acquisto è sempre stata una prerogativa del lusso o comunque del servizio ai clienti VIP. Oggi però tutti i clienti si aspettano di essere considerati importanti e si fidelizzano alle insegne che lo trattano da VIP. Metro Bank è una nuova banca inglese, che in pochi anni ha già aperto 48 filiali, basandosi su un elevato livello di servizio al cliente, che viene riservato a tutti, trattando da VIP anche i correntisti con i depositi più bassi.

Nella maggior parte delle situazioni l’acquisto di un prodotto (e non l’experience) è il motivo principale per cui i clienti entrano in un negozio, ovvero Try before Buy. Da tempo le ricerche indicano che il tasso di conversione all’acquisto è fortemente correlato al grado di interazione fisica con il prodotto. Per questo, oltre a display sempre più aperti, aumentano concept in cui anche prodotti più complessi da provare, come quelli elettrici, sono a diposizione per test reali. Leroy Merlin, nel nuovo concept, rende testabili la maggior parte dei prodotti, anche quelli elettrici come ad esempio i trapani, sia per prove estemporanee che per far realizzare ai clienti, in appositi workshop, piccoli lavoretti di prova, che poi vengono esposti in negozio.

Nell’ambito del Greentailing, Meine-Spielzeugkiste è un modello tedesco di sharing di giocattoli per bambini che consente di limitare gli sprechi, perché si basa sul noleggio con formule di abbonamento, e quando il bimbo cresce, il gioco non più adatto, viene rimesso in circolo nel sistema, dopo un’adeguata igienizzazione. Un modello win win, che inoltre soddisfa di più i bambini, che possono cambiare i giochi, i genitori che risparmiano, le aziende di marca coinvolte che ampliano il proprio target.

Marco Mozzon, Direttore Marketing Bricocenter, uno dei due casi italiani selezionati per la ricerca, ha parlato di come ‘la conoscenza approfondita dei nostri clienti ci permette di agire localmente con soluzioni prodotto e servizi omnicanale che migliorano la loro soddisfazione’.

‘I social network stanno cambiando le relazioni tra le persone, questo però avviene non più solo on-line ma anche nei luoghi fisici. Talent Garden, oggi il più grande network di spazi di coworking del digitale in Europa, è di fatto un grande social network fisico in cui le persone si aggregano con la scusa di un servizio di ufficio condiviso, ma in realtà al suo interno si sviluppano logiche di contaminazione e networking molto avanzato grazie a una forte connessione fisico-digitale.’ – ha affermato Davide Dattoli, Co-Fondatore Talent Garden.

Daniele Lago, Amministratore Delegato Lago ha illustrato il progetto Lago Design Network: ‘Ho sempre inteso il design come una disciplina olistica che contiene tutte le potenzialità per generare un impatto sociale rilevante e positivo per il mondo e che giocherà un ruolo sempre più importante anche nel Retail. Il Lago Design Network è un progetto che va in questa direzione: una rete di persone, luoghi, atomi e bit, dove è il design ad attivare connessioni e significati, uniti dal motore di comunicazione digitale Lago, che permette loro di entrare in relazione con gli oltre un milione di contatti su Facebook e i 3 milioni di visitatori l’anno al sito web, un circolo virtuoso in cui la cultura genera profitto e il profitto cultura’.

Alessandro Rimassa, Direttore e Co-Fondatore TAG Innovation School, la scuola dell'innovazione digitale di Talent Garden, ha raccontato di ‘casi concreti di aziende che attraverso la trasformazione digitale conquistano nuovi clienti con un approccio cliente-centrico, l'unico che oggi permette a un Brand di nascere e crescere: dobbiamo puntare sulle persone, sugli esseri umani, semplificare e migliorare la loro vita. La tecnologia serve a questo, l'innovazione è questo’.

Ernesto Dalle Rive, Presidente Nova Coop e Alessandro Messina, Responsabile Politiche Sociali hanno presentato CoopAcademy: ’Il progetto di Nova Coop ha l’obiettivo di avvicinare i Millennial e i giovani alla Cooperativa e ai suoi valori coinvolgendoli in esperienze di co-progettazione di eventi ed iniziative finalizzati a veicolare efficacemente il Brand alle nuove generazioni. Nova Coop fornisce da un lato ai giovani competenze valoriali, dall'altro esperienza a livello di business plan e project managing’’.

Fabrizio Valente ha inoltre presentato alla Business Community Shoptalk Europe: il più importante evento per il Retail e l’ecommerce che arriva in Europa, con oltre 2.000 partecipanti attesi a Copenhagen, dal 9 all’11 ottobre. Kiki Lab è partner dell’evento a cui parteciperanno oltre 250 speaker di livello mondiale, in oltre 100 sessioni.
Diego Toscani, Direttore Generale Promotica nel suo intervento ha parlato di ‘Loyalty alla prova della sostenibilità: tra Cop21 l’enciclica Laudato Sì la fidelizzazione diventa green.‘

A chiudere il convegno Horizontal Retail Live, un Focus Group di un’ora con un gruppo di Millennial progettato da Kiki Lab e condotto da Armando Garosci, che ha indagato e approfondito atteggiamenti e comportamenti di acquisto in diversi settori, da cui si è potuto dedurre che i nativi digitali si affidano più ai giudizi degli amici che delle recensioni sui social e che prima della visita in negozio l’abitudine è prendere dettagliate informazioni on-line per provare e testare poi dal vivo i prodotti. Tra di loro nessuno ha app di Retailer sullo smartphone e i Brand vengono seguiti più su Instgram che su Facebook.

Partner: AllWays, Promotica, Shoptalk Europe
Main Media Partner: Largo Consumo - Media Partner: Beesness, DIYandgarden,
Display Magazine, Distribuzione Moderna, Infofranchising.it, InStore, Promotion Magazine,
Retail Project
Association Partner: AICEX, Assofranchising, BeTheBoss, CNCC, Confimprese, Federmobili, GS1 Italy—Award Partner: Insegna dell’anno, Superbrands
Academy Partner: Fondazione Istud