Paese
Gran Bretagna – Northampton

Settore
Discount

Dati chiave
Discount di prossimità
750 mq
2. 00 referenze
27 addetti

Elementi d’innovazione
Discount con il 95% di prodotti a marchio proprio
Piccola superficie di prossimità, shopping più veloce
Semplificazione dell’assortimento
Posizionamento prezzo aggressivo comunicato in modo comparativo
Linee non food focalizzate su articoli da consumo e promozioni

Il progetto
Asda, catena britannica acquisita dal 1999 dal leader mondiale americano Wal-Mart, ha intenzione di divenire “il retailer del Regno Unito con la crescita più veloce” e riconquistare il titolo di insegna più conveniente. A tale scopo recentemente ha sviluppato vari piani e iniziative: la revisione della gamma dei prodotti a marchio proprio, per elevarne qualità e immagine; l’attuazione di un sistema di casse dotate di self-scanning; l’estensione del marchio George alle linee dei casalinghi e del benessere e un maggior controllo della scala prezzi applicata. La campagna “More for you for less” (ti diamo di più a prezzi minori) ha voluto sintetizzare il riposizionamento dell’insegna.

A sostegno di questa strategia è stata inserita anche la revisione dei format comprendente l’ampliamento delle superfici medie dell’area non-food (George e il più recente Asda Living) e la creazione di un settore food di dimensioni più ridotte per competere con i convenience store di Tesco e Sainsbury’s. A marzo 2006 ha quindi lanciato Asda Essentials, un discount di vicinato che riprende un modello francese di successo, Leader Price. La superficie ridotta, rispetto ai Superstore, consente a questo formato uno sviluppo più rapido, grazie ai minori vincoli per le aperture, e una maggiore flessibilità nella strategia dei prezzi: al capo negozio viene infatti dato il potere di applicare i prezzi in base alla concorrenza locale.

Asda Essentials ha in assortimento 2.400 prodotti – ben 10 volte meno dei classici format Asda – e punta molto sulle private label che rappresentano il 95% dell’assortimento (fra questi il 5-10% sono di “Smartprice”, i prezzi “intelligenti” e un altro 5-10% di “Extra Special”, la linea gourmet). I prodotti di marca sono solo 100 e vengono inseriti solamente se è presente un “vuoto” nella gamma proposta a marchio privato o per i prodotti la cui fedeltà può far determinare la scelta del punto vendita. Le varie categorie dei freschi hanno uno spazio adeguato e sono esposte in modo classico. Rispetto ai supercenter la parte di assortimento più compressa è quella del non food, presente solo con i prodotti ad alta rotazione e le promozioni. I clienti possono comunque utilizzare la spesa on line, potenziata con l’aggiunta di nuove piattaforme distributive, che permette la consegna entro due ore.

Continua inoltre il programma di Rollback, di efficienza sulle categorie per tagliare i prezzi finali ai clienti, ma è aumentato l’uso della leva promozionale, anche con l’aggressiva formula “Buy one get one free” (paghi uno e ne hai un altro in omaggio). La comunicazione in store enfatizza molto la convenienza dei prezzi, con tabelle comparative a livello locale, e la qualità dei prodotti a marchio.