di Claudia Scorza
La quarta edizione del Retail Preference Index Italy (Rpi), lo studio annuale realizzato da Dunnhumby che mira a individuare le preferenze dei consumatori rispetto all’offerta alimentare del mercato italiano e i fattori che le determinano, evidenzia con chiarezza che la marca del distributore non è semplicemente importante per i clienti, ma è diventata l’elemento di maggior rilievo su cui essi basano le loro scelte di acquisto.
«Quando lo scorso anno abbiamo constatato che la marca del distributore era il primo tra i fattori delle preferenze per importanza – dichiara Marco Metti, business development manager Italia di Dunnhumby – non sapevamo ancora se si trattasse di uno spostamento duraturo del comportamento dei clienti o più semplicemente di una reazione di breve termine all’aumento dei prezzi. Ora che la Mdd risulta essere per il secondo anno il principale driver delle preferenze degli shopper, è chiaro che siamo entrati in un’era in cui qualsiasi retailer che voglia essere vincente deve avere una solida offerta di prodotti a marchio di proprietà. Per i retailer che vogliono capitalizzare l’opportunità che questo presenta l’attenzione dovrebbe essere rivolta a un’architettura chiara, a una determinazione dei prezzi costante e a un posizionamento coerente in un’ampia gamma di categorie».
Sebbene la Mdd e il prezzo percepito avessero praticamente la stessa influenza lo scorso anno, oggi il marchio di proprietà ha il predominio sulle preferenze degli shopper rispetto al prezzo. Nella loro ricerca di valore, gli shopper si concentrano sulla marca del distributore; seguono il prezzo percepito e l’esperienza d’acquisto.
Seconda lo scorso anno, Coop ora è al primo posto per la migliore reputazione per quanto riguarda i prodotti a marchio di proprietà. Esselunga va al secondo cedendo una posizione, seguita da Conad che si inserisce nelle prime tre posizioni a spese di Iper La grande i. Anche il prezzo percepito registra un avvicendamento in vetta, con Md che soppianta sia Eurospin che Lidl. Queste insegne scendono rispettivamente al secondo e al terzo posto, dopo aver occupato le prime posizioni lo scorso anno.
Per quanto riguarda gli altri elementi dei fattori delle preferenze, minimi spostamenti mettono in luce l’evolversi dei comportamenti. La varietà prodotti, che, nel 2021 era l’aspetto più importante per i clienti, si colloca ora in sesta posizione, ma è interessante notare che la varietà della Mdd è invece il fattore più importante in assoluto; questo contribuisce a spiegare la perdita di priorità della varietà. Con l’attenzione chiaramente concentrata sulla Mdd, gli shopper lasciano intendere che finché la linea di prodotti a marchio di proprietà di un retailer è sufficientemente ampia, non hanno bisogno di andare a cercare alternative altrove.
