E’ diventato ormai un mezzo irrinunciabile per industria e distribuzione. E non solo nel comparto dei prodotti di largo consumo. Il trend degli ultimi anni lo dimostra. E’ aumentato in modo massiccio l’utilizzo delle attività promozionali veicolate dai cosiddetti flyer. E’ cresciuta non solo la loro quantità, ma anche la frequenza e la foliazione di uno strumento tattico che riveste sempre più spesso effetti determinanti ai fini delle vendite, della fidelizzazione della clientela e persino del sostegno ad attività di marketing di più ampio respiro.
Secondo Simphony Iri Group, a onore del vero, negli ultimi dodici mesi (i dati sono aggiornati a maggio 2010) i volantini distribuiti nei canali “iper e super” non hanno registrato particolari variazioni in termini di numero di campagne. Né in un senso, né nell’altro. Quella che è cambiata, però, è la profondità dell’azione promozionale. Complice anche la grave flessione dei consumi, sono infatti sensibilmente aumentate le azioni promozionali di natura “aggressiva”.
Le attività multibuy, in particolare, sono più che raddoppiate (+112%), mentre quelle che prevedevano uno sconto sono aumentate del 71%. Di contro, si è avuta una contrazione (-3%) delle promozioni limitate a quantità predefinite o vincolate dalla legge, come nel caso delle offerte sottocosto.
Che il volantino, specie in periodo di crisi, assuma un valore crescente come driver di vendita, sembra quindi evidente. Almeno questo indicano i numeri. Anche se qualcuno sostiene che la sua enorme diffusione rischi di trasformarlo in un’arma spuntata. La verità è che la complessità e la varietà del mix delle offerte e delle meccaniche promozionali che i volantini veicolano hanno reso questi strumenti estremamente delicati sul piano del monitoraggio della loro efficacia. In altre parole, non è sempre facile riuscire a capire in che misura vi è stato un ritorno diretto del volantino sulle vendite.
Metodi di analisi, anche sofisticati, tuttavia, esistono. Dal calcolo del livello di presidio della categoria da parte del produttore e del brand, a quello relativo alla numerica e alla ponderata dei punti vendita coperti. Solo per fare un paio di esempi. Occorre insomma capire “come” vengono fatte le promozioni (periodo di svolgimento, posizione all’interno del volantino ecc.), oltre che “quanto”. In modo tale da disporre di informazioni da integrare ai dati quali-quantitativi tradizionali (sell out, consumer panel ecc.).
L’obiettivo, al di là di capire se l’investimento che si è fatto è stato efficace, è di avere un quadro più completo del mercato e del contesto competitivo in cui si opera, al fine di orientarsi verso scelte che prevedono, tanto per i produttori quanto per i retailer, margini di errore sempre più stretti.
Secondo Simphony Iri Group, a onore del vero, negli ultimi dodici mesi (i dati sono aggiornati a maggio 2010) i volantini distribuiti nei canali “iper e super” non hanno registrato particolari variazioni in termini di numero di campagne. Né in un senso, né nell’altro. Quella che è cambiata, però, è la profondità dell’azione promozionale. Complice anche la grave flessione dei consumi, sono infatti sensibilmente aumentate le azioni promozionali di natura “aggressiva”.
Le attività multibuy, in particolare, sono più che raddoppiate (+112%), mentre quelle che prevedevano uno sconto sono aumentate del 71%. Di contro, si è avuta una contrazione (-3%) delle promozioni limitate a quantità predefinite o vincolate dalla legge, come nel caso delle offerte sottocosto.
Che il volantino, specie in periodo di crisi, assuma un valore crescente come driver di vendita, sembra quindi evidente. Almeno questo indicano i numeri. Anche se qualcuno sostiene che la sua enorme diffusione rischi di trasformarlo in un’arma spuntata. La verità è che la complessità e la varietà del mix delle offerte e delle meccaniche promozionali che i volantini veicolano hanno reso questi strumenti estremamente delicati sul piano del monitoraggio della loro efficacia. In altre parole, non è sempre facile riuscire a capire in che misura vi è stato un ritorno diretto del volantino sulle vendite.
Metodi di analisi, anche sofisticati, tuttavia, esistono. Dal calcolo del livello di presidio della categoria da parte del produttore e del brand, a quello relativo alla numerica e alla ponderata dei punti vendita coperti. Solo per fare un paio di esempi. Occorre insomma capire “come” vengono fatte le promozioni (periodo di svolgimento, posizione all’interno del volantino ecc.), oltre che “quanto”. In modo tale da disporre di informazioni da integrare ai dati quali-quantitativi tradizionali (sell out, consumer panel ecc.).
L’obiettivo, al di là di capire se l’investimento che si è fatto è stato efficace, è di avere un quadro più completo del mercato e del contesto competitivo in cui si opera, al fine di orientarsi verso scelte che prevedono, tanto per i produttori quanto per i retailer, margini di errore sempre più stretti.
