Le innovazioni retail influenzano l’esperienza di acquisto? Questa la domanda alla base della ricerca ‘Retail & innovazione 2019’ presentata da Spice Research in occasione dell’ultima edizione degli EDM Awards, i riconoscimenti che Edizioni DM conferisce annualmente alle iniziative di comunicazione digitali e di shopping experience dei distributori e dell’industria di marca.

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Rispetto alla stessa analisi, svolta nel 2018, si scopre che i soggetti – 2013 rispondenti, responsabili di acquisto, di età compresa fra i 25 e i 65 anni – tendono a utilizzare in modo più marcato i diversi touchpoint: infatti la quota di chi non ne impiega nessuno sale dal 13 al 16 per cento.

L’atteggiamento complessivo verso le nuove tecnologie è positivo, anche se si mantiene tutto sommato in linea con le evidenze dello scorso anno. Così il gruppo più numeroso (48%) è composto da coloro che dichiarano di esserne attratti e di sentirsi inclini alle novità non appena ne vengono a conoscenza. Un altro 18% è interessato, ma vuole tempo per abituarsi, mentre un 20% desidera sentire, prima di una prova, il parere di amici e conoscenti. Sommando le risposte l’area di positività/favore si attesta all’86% del campione.

Coerentemente con questo scenario i driver che spingono all’utilizzo superano di gran lunga le barriere. Il fattore decisivo è il risparmio di tempo (36%), seguito dalla maggiore autonomia personale (28%) e dalla riduzione della fatica (10%). Gli elementi frenanti sono, al contrario, la maggiore freddezza negli acquisti (10%), la richiesta di particolari competenze (10%) e, più marginalmente, la diminuzione del piacere di fare la spesa (6%). Quindi le aree sulle quali gli operatori devono lavorare sono l’esperienza di shopping online più gratificante e la semplificazione dei vari ‘oggetti’ tecnologici.

Oggetti che in realtà, quando diventano ben collaudati, non suscitano particolari preoccupazioni. E infatti i touchpoint più maturi riscuotono i maggiori consensi: parliamo di self checkout (61% di utilizzo), di siti web (55%), di self scanning (50) e di digital display (50). In fondo alla classifica troviamo, invece, le app per e-commerce (25%) e l’e-commerce via web (30).

Tuttavia se si osservano le variazioni sul 2018 si scopre che tutti i punti di contatto, compresi quelli meno praticati, hanno avuto crescite, che spesso hanno riguardato le tecnologie più abituali e diffuse.

Gli italiani, in pratica, si dimostrano ormai molto pronti ai cambiamenti e decisamente ricettivi con il trascorrere del tempo, specie quando si tratta di applicazioni in store, mentre si appanna leggermente il valore di comunicazione dei touchpoint, con i siti web delle aziende che passano, in chiave informativa, dal 58 al 52% e i social che scendono dal 37 al 33 per cento.

La ricerca di Spice dimostra, come al solito, che l’impiego delle tecnologie è una funzione inversa rispetto all’età: così i non utilizzatori sono appena l’8% nella fascia 20-24 anni, salgono al 12% fra 40 e i 54 anni e toccano il massimo fra i 60 e i 65 anni, un massimo che, in ogni caso, è appena del 20 per cento.

Il principale fattore di non utilizzo è, nel 76% dei casi, la mancanza di touchpoint nel proprio punto di vendita (la ricerca prende in esame le categorie merceologiche più diffuse, cioè alimentari, elettronica di consumo, prodotti per animali, bellezza e drug).

Dove i touchpoint ci sono (24%) la maggior parte dei potenziali utenti rivela di avere bisogno di un supporto all’utilizzo.

Si può concludere, in sintesi, che i consumatori hanno un atteggiamento mentale sempre più disponibile e che spetta alle aziende rompere il giacchio, guidando la massiccia introduzione di nuove tecnologie rigorosamente ‘user friendly’.