di Luca Salomone

Sempre più italiani scelgono il discount: la crescita non si arresta e, nei primi 7 mesi dell’anno, questo format raggiunge una penetrazione dell’85,3% sul totale delle famiglie italiane.

A dirlo è una ricerca condotta da Gfk incrociando varie analisi, a partire da Consumer panel, che rileva i comportamenti di acquisto di 15 mila famiglie del nostro Paese.

Come cambia la proposta commerciale

In realtà la rincorsa dei signori dello sconto non dipende solo dall’inflazione, ma è in atto già da qualche anno. Tante le ragioni che stanno dietro a un successo crescente: dall’apertura di moltissimi nuovi punti vendita, agli investimenti in comunicazione, dalla promozionalità, all’evoluzione dell’assortimento, con l’inclusione di marchi affermati, ma anche di prodotti internazionali, o di nicchia, difficili da reperire altrove.

Sicuramente - rispetto a qualche anno fa - non è più solo il prezzo competitivo a caratterizzare il discount, ma si sta intensificando il riposizionamento sia dell’offerta - ormai storico il neologismo ‘supermercatizzazione -, sia della domanda.

Secondo i dati di GfK Sinottica (9 mila interviste) negli ultimi anni la penetrazione di questo tipo di insegne è cresciuta presso tutti i target, ma in particolare presso le componenti più evolute ed elitarie della popolazione, per le quali il prezzo non è sicuramente il primo criterio decisionale.

Guardando alla segmentazione della popolazione basata sugli stili alimentari, emerge, infatti, una crescita della diffusione particolarmente accentuata presso i gruppi sociali più dinamici, curiosi e metropolitani.

A decidere, sempre più spesso, di fare la spesa in questo canale sono i “food lover” (4,2 milioni), un target prevalentemente femminile e moderno, con conoscenze e competenze elevate in cucina; i “food player” (4,4 milioni di italiani, giovani, evoluti, prevalentemente donne che amano sperimentare in cucina, con un occhio alla linea e alla sostenibilità; i cosiddetti “urban taster”, 8,8 milioni di persone più adulte, cittadine e con risorse elevate, che amano la sperimentazione e la convivialità.

Molta attenzione alle campagne pubblicitarie

Comunicazione: anche qui il discount vince, mentre, dopo l’impennata dello scorso anno, nei primi sette mesi del 2022 gli investimenti Adv e la pressione televisiva della Gdo risultano in calo. In questo contesto, appunto, i signori dello sconto, seppure con budget in contrazione, mostrano una maggiore tenuta in termini di presenza Tv, rispetto alle altre insegne.

Tra gennaio e luglio 2022 si confermano in crescita tendenziale sia l’advertising awareness (+12%) – che misura il ricordo dei filmati pubblicitari -, sia la brand awareness spontanea dei discount (+13%).

Le rilevazioni GfK Stp (interviste personali con campioni settimanali indipendenti di 500 casi, per un totale annuo di 22.000), evidenziano, inoltre, un aumento nella propensione di visita ai discount pari al 3% rispetto a gennaio-luglio 2021.

Gli italiani, in sostanza, sono particolarmente attenti alla comunicazione pubblicitaria di queste insegne, il che è un altro indizio della loro forza attrattiva nel contesto odierno.

“Sarà interessante – conclude Gfk - continuare a monitorare il fenomeno per capire come evolveranno i comportamenti dei consumatori dei prossimi mesi, alla luce dell’incertezza del contesto attuale e dell’aumento generalizzato dei prezzi”.

Ma i dati Istat non lasciano scampo: a ottobre l’aumento del cosiddetto carrello della spesa (beni alimentari, più cura della casa e della persona) è balzato del 12,7% rispetto a un anno fa, mentre a settembre il dato si era fermato al 10,9 per cento. Ed è necessario risalire a giugno 1983 per trovare una variazione maggiore. La tensione nel carrello, ancora una volta, si è confermata superiore al dato dell’inflazione generale, che è dell’11,9 per cento su base annua.

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