In occasione del Back to School 2021, QBerg, Istituto di Ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter), ha analizzato le offerte promozionali di 8 categorie del bazar leggero appartenenti al mondo ufficio/cartoleria, per evidenziare se gli effetti della pandemia abbiano modificato le strategie messe in atto dagli ipermercati e dai supermercati nella costruzione delle proprie offerte promozionali nel 2021.
A luglio e ad agosto 2021, i materiali scolastici maggiormente promozionati sono stati i contenitori scuola, seguiti dai prodotti per la scrittura e da quelli per il disegno e l’arte.
Tuttavia ci sono state marcate differenze per canale: gli ipermarket hanno incrementato in maniera consistente (quasi tutti in doppia cifra) il Qp3 value di tutte le tipologie di prodotti per il rientro a scuola nel periodo luglio-agosto 2021 vs lo stesso periodo nel 2020; i supermarket sono stati più cauti degli ipermarket nella loro spinta promozionale: solo i prodotti per il planning (+26%), gli altri prodotti ufficio/cancelleria (+25%) e archiviazione documenti (+8%) hanno ricevuto una maggiore pressione promozionale rispetto al 2020. al contrario degli ipermarket, alcuni primari prodotti per la dotazione scolastica non hanno ricevuto maggiore pressione promozionale (disegno/arte +1%, contenitori scuola -1%) mentre altri hanno subito una riduzione (quaderni fogli e copertine -4%; ufficio e casa -8% e prodotti per la scrittura -19%).
I prodotti per la scuola maggiormente presenti sono quelli per il disegno e arte (32 per gli ipermercati e 25 per i supermercati), seguiti da quelli per la scrittura (29 negli ipermercati e 22 nei supermercati così come per i prodotti per ufficio/casa) e dall’archiviazione documenti (30 negli ipermercati e 21 nei supermercati).
Così come per la pressione promozionale, anche per il numero medio di pagine di volantini che contengono prodotti per la scuola, si evidenzia un incremento rispetto a luglio-agosto 2020. E, contemporaneamente, si rilevano delle differenze fra le strategie promozionali di ipermarket e supermarket: gli ipermercati hanno incrementato il numero medio di pagine nelle quali sono presenti prodotti per la dotazione scolastica, in maniera indifferenziata praticamente per tutte le tipologie di prodotti (fatta eccezione per altri prodotti ufficio/cartoleria (-13%); i supermarket, invece, hanno optato per una strategia promozionale più differenziata e selettiva. hanno incrementato, così come gli ipermarket, la presenza di prodotti per la scrittura (+14%) e per il disegno/arte (+11%) e in misura minore per quaderni, fogli e copertina (+3%) e archiviazione documenti (+4%) ma nel contempo hanno ridotto il numero di pagine a volantino nelle quali sono presenti contenitori scuola (-8%), planning (-9%) e altri prodotti ufficio/cartoleria (-13%).
Parlando di Referenze Uniche, i due canali appaiono promozionare, infatti, in maniera pressoché uniforme tutte le diverse tipologie di prodotti scolastici (con l’eccezione dei contenitori scuola dove vi è una prevalenza dell’offerta negli ipermercati – 664 modelli unici- nei confronti dei supermercati – 569 modelli unici).
Anche le strategie di incremento/riduzione delle referenze promozionate appaiono accomunare i due canali distributivi che si muovono all’unisono rispetto all’anno precedente.
In generale, gli ipermarket propongono mediamente prezzi medi promozionali leggermente superiori dei supermarket, in particolare per quanto riguarda i contenitori scuola (€36,96 vs €28,08 dei supermarket) e i prodotti per disegno/arte (€5,58 vs €4,36).
È interessante, tuttavia, notare le diverse pricing strategy adottate dai due canali: gli ipermarket hanno prodotto dei cut price consistenti in quasi tutte le tipologie di prodotto tradizionali della dotazione scolastica, al contrario i supermarket, nelle stesse tipologie di prodotti, hanno effettuato aumenti o rialzi in maniera selettiva.
