Secondo l'ultimo rapporto Magna, i ricavi pubblicitari lineari sono diminuiti di circa il -18% (attestandosi a 233 miliardi di dollari) a livello globale.

Questo dato è in linea con le previsioni rilasciate in primavera (-16%).

Le vendite di pubblicità digitale hanno rallentato ma hanno comunque continuato a crescere durante la crisi Covid: +8% a 336 miliardi di dollari (58% delle transazioni pubblicitarie totali). I ricavi pubblicitari globali totali (lineari + digitali) sono diminuiti di 25 miliardi (-4,2%), scendendo a 569 miliardi di dollari, un calo più lieve di quello previsto a giugno (-7,2%). 66 dei 70 mercati analizzati da MAGNA si sono ridotti quest'anno. I due mercati più grandi del mondo, Stati Uniti (-1,3%) e Cina (+0,2%), sono stati tra i più resilienti mentre i primi dieci mercati sono scesi tra il -4% e il -8%. L’America Latina ha sofferto di più (-11,3%), seguita da EMEA (-6,4%) e APAC (-4,9%).

Guardando al 2021, l’arrivo del vaccino contro il Covid, la ripresa economica e gli eventi ciclici posticipati alimenteranno un rimbalzo globale; la previsione è del +7,6% (lineare: +3,5%, digitale +10,4%, USA +4,1%). Nonostante la ripresa economica, la spesa pubblicitaria lineare globale rimarrà inferiore di 42 miliardi di dollari (inferiore del 15%) rispetto al livello pre-Covid del 2019. La resilienza del mercato statunitense (-1,3% a 227 miliardi di dollari), nonostante il bilancio covid tra i più pesanti, è spiegata dalla portata della crescita organica dei formati di annunci digitali (+10%), mentre la spesa pubblicitaria lineare è scesa alla pari della media globale (-16%).

I livelli record di spesa pubblicitaria politica hanno portato a 6,1 miliardi di dollari di vendite pubblicitarie incrementali e hanno generato due punti percentuali di crescita extra del mercato a vantaggio della TV locale (3,6 miliardi di dollari) e, per la prima volta, dei media digitali (1,5 miliardi di dollari). La pubblicità lineare (TV lineare, radio, stampa, OOH) è diminuita del -19% nel 2020.

Tutti i media lineari in calo a doppia cifra: TV -13%, quotidiani -21%, periodici -40%, radio -22%, OOH -49%. La pubblicità digitale ha tenuto (+3%) grazie ai social media e ai video digitali. Il mercato pubblicitario (lineare + digitale) ha subito un decremento del -10,2% (7,6 miliardi di euro). Nel 2021, la ripresa economica attesa (Pil +7%) e i grandi eventi sportivi contribuiranno a generare una ripresa pubblicitaria: lineare +10.2%, digitale +11%, totale +10.6%.

In Italia il Pil reale è diminuito del -18%, anno su anno nel secondo trimestre, e del -5% nel Q3. Con il 4° trimestre che dovrebbe essere di nuovo negativo, sul totale anno il PIL mostrerà probabilmente un calo di circa l’11%, (media europea -8%). Tuttavia, il Fmi prevede che l'economia italiana recupererà meno della metà della sua normale attività nel 2021, con un PIL reale in aumento del + 5,2%.

Le vendite di pubblicità lineare per l'intero anno (TV lineare, radio, stampa, Ooh) sono diminuite del -19,0%, dato vicino alle previsioni precedenti di Magna (-21,6%), mentre le vendite di annunci digitali sono rimaste pressoché stabili (+3). Nel complesso, i ricavi pubblicitari totali (lineare + digitale) sono diminuiti del -10,2%; leggermente meglio rispetto alle precedenti aspettative Magna (-14%) ma peggio della media dell'Europa occidentale (-6,3%) e della media globale (-4,4%).