La crescita riguarda tutto il panorama europeo, che segna un +4,3% generale (con un mercato che vale 11 miliardi di euro) e che ha il Regno Unito come campione con un +8,4%, seguito da Germania con il +4,7% e dalla Francia con il +3,4%. Unico dato negativo è quello spagnolo con un -1,6%.

In cambiamento anche il modo di acquistare il giocattolo. Nel 2010 il 38,6% hanno effettuano i loro acquisti presso hyper e supermercati, seguiti a ruota dai toy shop (33,5%, in crescita con un incremento del 3%) e dai baby store (6%). Da segnalare che se gli Italiani che acquistano online sono ancora pochissimi, nel 2010 le vendite hanno subito un aumento del 39% rispetto al 2009.

Sempre da dati NPD emerge chiaro che il mese che fa registrate le vendite maggiori è sempre dicembre, con un aumento decisivo nella settimana precedente il Natale, che nel 2010 ha registrato un aumento del 3,0% rispetto al 2009, dopo che il mese di novembre aveva invece fatto registrare un segno meno (-0,2%), al contrario di ottobre che invece aveva guadagnato un +4 %.