Mette in luce i principali errori di valutazione commessi soprattutto dalle brand companies americane la ricerca, realizzata tra il 2003 e il 2008, dall’Harvad Business Review. L’analisi si è focalizzata sulla vendita negli hard discount e sulle private label in Germania, Regno Unito, Spagna e altri Paesi europei. La ricerca ha portato all'identificazione di 4 principali errori commessi nella definizione del fenomeno dell'hard discount e delle marche private: l'hard discount avrà successo solo in Europa, gli hard discount sono solo per i consumatori con un basso potere d'acquisto, le pl sono prodotti di qualità inferiore, gli hard discount e le private label sono figli delle recessione.