L’aumentare dei siti di e-commerce, di non diretta emanazione delle catene di largo consumo, preoccupa alcune insegne europee che sono ricorse al commissario europeoalla concorrenza denunciando il proprio disappunto a riguardo. Tali siti infatti, non tutelerebbero il cliente da eventuali frodi o contraffazioni dei prodotti messi in vendita e rappresenterebbero una fonte di concorrenza sleale.