Balocco, la Ferragni e il “boomerang” dell’influencer marketing

La vicenda è ormai nota: L’Antitrust ha imposto una sanzione da 1 milione di euro alle società di Chiara Ferragni e da 420 mila euro a Balocco per pratiche commerciali scorrette.

Il caso è scoppiato a seguito di una pubblicità del 2022 per la vendita del pandoro firmato dalla nota influencer in cui è stato fatto intendere ai consumatori che comprandolo avrebbero contribuito a una donazione per l’ospedale Regina Margherita di Torino. In realtà, la donazione da 50 mila euro era già stata fatta dall’azienda di Fossano mesi prima.

I pandori Pink Christmas (venduti alla bellezza di 9,37 euro l’uno) sponsorizzati dalla Ferragni sono stati lanciati sul mercato come un acquisto solidale, per sostenere la ricerca sull’osteosarcoma e sul sarcoma di Ewing, due tumori che colpiscono le ossa. Tuttavia, secondo l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm), Ferragni e Balocco hanno fornito informazioni fuorvianti ai consumatori rispetto all’iniziativa, per far leva sulla loro sensibilità verso tematiche a sfondo sociale e aumentare le vendite.

Oggi Chiara Ferragni, in lacrime e dopo un silenzio assoluto sui social durato 4 giorni, è tornata sulla vicenda con un reel su instagram chiedendo pubblicamente scusa e annunciando che devolverà 1 milione di euro al Regina Margherita per sostenere le cure dei bambini. Al di là del danno di immagine, dei followers fuggiti e del ricorso che a quanto pare l’influencer farà per ottenere una riduzione della multa, anche Balocco non ne viene fuori benissimo da questa vicenda. Una ricerca commissionata pochi mesi fa da Centromarca a Almed (Alta Scuola in Media Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore), Sensemakers e Comscore ha evidenziato che l'influencer marketing guadagna sempre più spazio tra le strategie di comunicazione dell'industria di marca italiana. Il 40% delle aziende ha ingaggiato creator, dando priorità allo sviluppo di contenuti creativi per intrattenere, informare e ispirare i pubblici.

Per il 54% dei manager intervistati, le campagne rientrano in piani di comunicazione più ampi e perseguono principalmente obiettivi di awareness, reputation ed engagement. Il mondo degli influencer sta indubbiamente diventando sempre più popolare e importante sui social media: si tratta di persone che hanno un seguito di migliaia o addirittura milioni di persone e pubblicano contenuti per promuovere prodotti o servizi. Tuttavia, questo fenomeno, come ci insegna la vicenda Balocco- Ferragni non è sempre positivo o avulso da rischi. L’associazione del proprio prodotto all’immagine di una “social star” è un processo spesso irreversibile, che implica l’assorbimento da parte del prodotto stesso – agli occhi del pubblico – delle caratteristiche, dello stile di vita e dei valori dell’ influencer che lo rappresenta.

Così come nelle migliori fiabe gli incantesimi prima o poi svaniscono, allo stesso modo i followers – o buona parte di essi – sembrano divenire ultimamente sempre più consapevoli della machiavellica architettura che regge la popolarità dei loro beniamini e, di conseguenza, delle aziende che li scelgono per rappresentarle. Occhio, quindi, a non fare dell’influencer marketing un pericoloso boomerang.