Quello tra gli italiani e lo yogurt è un amore che non conosce crisi. Anzi, pur in un periodo di ristrettezze economiche come quello attuale, i dati diffusi da Nielsen e relativi all’anno terminante a gennaio 2012 parlano di un incremento piuttosto consistente sia a volume, dove l’intero comparto fa segnare un +2,6%, che a valore, dove la crescita si attesta al 4,2 per cento. “L’intero segmento è uscito indenne dalle difficoltà che hanno investito le famiglie italiane – conferma Günther Seidner, direttore di Latteria Sociale Vipiteno –, con alcuni segmenti più performanti, come per esempio la linea in doppia vaschetta o la linea dei probiotici, a discapito di altre in sofferenza come il probiotico da bere. La preoccupazione maggiore è senza dubbio per l’anno appena iniziato, poiché sarà proprio da adesso in avanti i cittadini sentiranno la maggiore difficoltà economica e dovranno fare i conti con tutti gli aumenti dei beni e servizi”.
La predilezione degli italiani per i latti fermentati emerge anche da una recente indagine demoscopica condotta da AstraRicerche per conto di Assolatte, da cui si evince che il 65% degli italiani è amante della categoria. Sul piano dei consumi, inoltre, dallo stesso studio si scopre che questi prodotti entrano nella dieta di 33,3 milioni di italiani, ossia 3 adulti su 4 e i forti utilizzatori finali, cioè coloro che ne fanno uso almeno tre volte a settimana, sono circa 17,4 milioni.

Cresce il prezzo medio

Il mercato nel suo complesso copre un giro d’affari di poco superiore agli 1,67 miliardi di euro, con una produzione che sempre secondo i dati Nielsen si è attestata a oltre 436 mila litri venduti. In questo contesto cresce anche il prezzo medio, salito a 3,83 euro contro i 3,75 del gennaio 2011 (+2,1%), nonostante il maggior peso assunto dalla private label e da alcuni produttori con posizionamenti di prezzo molto aggressivi. “I marchi privati rivestono un ruolo da main player del mercato – sottolinea Stefano Ziliotti, marketing manager derivati latte di Parmalat –, con una qualità organolettica elevata e un posizionamento prezzo estremamente concorrenziale, il tutto condito con una vasta diversificazione di offerta”.
A un’analisi più approfondita, però, è possibile comprendere come il settore possieda due anime e modalità di crescita differenti, in funzione di due macrosegmenti: basico e funzionale. Nel primo caso crescono soprattutto le private label o comunque produttori caratterizzati da un posizionamento di prezzo sotto la media, a esclusione del bicomparto dove il player principale del segmento fa registrare buoni risultati. Di contro, il funzionale, cresce grazie alla dinamicità del leader di mercato, che continua ad allargare la categoria, riuscendo a innovarsi, creando veri e propri segmenti, sfruttando la leva assortimentale, ampliando la distribuzione di alcuni prodotti e spingendo su promozioni di comunicazione in store, un classico rinforzo dell’advertising effettuato.

Iper e super trainano la crescita

Dal punto di vista distributivo, i canali che trainano la crescita del comparto sono essenzialmente iper e super che arrivano a pesare quasi il 70% del totale categoria, mentre un po’ a sorpresa solo i discount fanno registrare una performance negativa (-1,4%). “Gli iperstore si fanno preferire per la ricerca d’innovazione e selezione dei prodotti di qualità – commenta Paolo Aghem, direttore marketing di Emmi Italia –, mentre i super per il servizio di prossimità e la minor battuta dello scontrino medio, un effetto psicologico della crisi economica. I discount, infine, hanno sicuramente tra i loro punti di forza il fattore prezzo e l’incremento della qualità media dei prodotti offerti”.

In crescita il segmento “intero”

A fronte del costante sviluppo dell’area più innovativa del mercato, i segmenti tradizionali mantengono comunque nel loro complesso i volumi. La categoria “intero” che si conferma quella più importante in termini di volumi (153,6 milioni di litri venduti), è in crescita (+1,9%) ed equivale a un giro d’affari di 508 milioni di euro. Il “light”, invece, registra una flessione in termini di quantità vendute dell’1,6%, dovuta principalmente alla perdita di volume all’interno del sottosegmento frutta (-5,4%). “I fattori chiave di questo mercato – chiarisce Giulia Merini, product manager del gruppo TreValli Cooperlat – sono, dunque, la segmentazione del consumo, la penetrazione nel canale moderno con promozioni e investimenti pubblicitari, il valore del brand che firma il prodotto, soprattutto nell’area di mercato più innovativa e il tasso di innovazione, in grado di rivitalizzare anche segmenti considerati maturi. I fattori di criticità riguardano l’incremento del prezzo della materia prima latte, la politica di espansione delle private label e lo sviluppo di nuovi prodotti sostitutivi”.

Un piacere “zen”

Dalla già citata indagine di Assolatte emerge anche un lato “zen” del prodotto yogurt: per gli italiani, infatti, i prodotti lattiero caseari sono più legati alle sensazioni di benessere/salute (53,3%) e di dimagrimento (48,7%), come pure di distensione/relax (32,8%) e calma/serenità (32,3%). Ma anche l’edonismo gioca un ruolo importante: infatti, per oltre 50 italiani su 100 mangiare uno yogurt o bere un latte fermentato è un vero piacere multisensoriale. “Con riferimento al comportamento dei consumatori – analizza Tiziano Manco, Direttore Marketing Granarolo –, da un lato emerge l’esigenza di recuperare l’originarietà degli alimenti: ne hanno beneficiato i player che hanno saputo meglio interpretare temi come naturalità, semplicità, italianità e vicinanza territoriale. Dall’altro rispetto ad alcuni fa, lo yogurt non è più vissuto come un prodotto “doveristico”, ma diventa un alimento gradito e adatto per ogni momento della giornata in cui il gusto diventa un importante criterio di scelta”.
Nei periodi di crisi economica, però, anche l’attenzione verso la leva prezzo tende ad aumentare. “Sicuramente in momenti come quello attuale il consumatore bada al risparmio – aggiunge Seidner –, ma su alcuni alimenti è molto più attento alla qualità che al prezzo. La dimostrazione è data dalla nostra linea di yogurt biologico, che ha visto un incremento di crescita di quasi il 50%”.

Nuovi gusti e formati

La crescita del comparto è favorita anche da un notevole fermento in termini di novità di prodotto. “Nell'ultimo anno, abbiamo lanciato decine di nuove referenze – spiega Peter Stuffer, rappresentante della famiglia Stuffer –. Tra le tante, abbiamo introdotto una linea di mousse di formaggio spalmabili in confezioni richiudibili da 100g, che hanno raggiunto ottime performance. Inoltre, è storia recentissima il nostro nuovo Stuffer Müsli 150g: yogurt cremoso, frutta e cereali per una colazione sana e completa”.
Per il 2012, anche in seguito all’acquisizione di Alpenmilch Salzburg, Meggle punterà sullo yogurt da chilo in secchiello, disponile in diverse referenze di gusto: bianco, alla frutta, müesli e dessert. Il packaging ha un design molto attraente e anche l’impatto ambientale non è da sottovalutare, in quanto la confezione riduce spreco di incarti ed è totalmente riciclabile.
A fare la parte del leone sono però soprattutto i leader di mercato, che puntano forte sull’innovazione di prodotto. “A partire da marzo 2012 abbiamo lanciato sul mercato il nuovo Yomo con pezzi di frutta 100% Naturale in 5 gusti (Agrumi, Fragole, Ciliegie e Amarene, Albicocche e Frutti di Bosco) – annuncia Manco –.  Ha un formato diverso rispetto al tradizionale cluster “125 g x 2” di Yomo: infatti Yomo con pezzi è commercializzato con un monovasetto da 150 grammi, con rivestimento sleeve per avere maggiore impatto a scaffale; inoltre, per avere più visibilità e riconoscibilità della marca, sul lineare il prodotto è esposto con un cartone personalizzato da 6 pezzi”. Nel corso del 2011, inoltre, il Gruppo Granarolo è entrato anche nel segmento dello yogurt bicomponente con “Dolce Intesa”: nel mese di dicembre questo prodotto ha registrato una quota a valore nel segmento del 3,6%. Nel 2012 la gamma sarà rivitalizzata sia con il lancio di nuovi gusti che con innovazioni di formato.