Il 2012 non verrà certamente ricordato come l’anno del vino. Complice la congiuntura economica negativa, che ha colpito indistintamente tutti i comparti, le vendite del settore vinicolo hanno infatti subito un arresto, registrando performance piuttosto deludenti in tutti i canali distributivi. Ad avere la peggio è stato senza dubbio l’horeca, penalizzato in particolare dalla crisi dei consumi fuori casa.
Scendono i volumi, ma cresce il valore
Anche la grande distribuzione ha chiuso l’anno appena trascorso con un andamento decisamente fiacco: i dati SymphonyIri parlano, infatti, di un calo a volume del 3% (totale Italia iper+super+lsp, at dicembre 2012) destinato a continuare – secondo le prime rilevazioni – anche nel 2013. «Le vendite in Gdo» spiega Mario Magnabosco, direttore vendite Italia di Cielo e Terra «confermano nel 2012 il trend negativo già iniziato nell’anno precedente, con un peggioramento più evidente a partire dall’autunno. Le prospettive per i prossimi mesi non sono, purtroppo, delle migliori visto che nel primo bimestre il mercato ha registrato un record negativo con addirittura un -9,5% a volume e un +0,4% a valore, determinato anche dal calo d’incidenza delle promozioni (-4,3%)». La diminuzione dei volumi è stata comunque parzialmente moderata dal giro d’affari complessivo del comparto, in crescita dell’1,6%: un risultato dovuto soprattutto all’incremento del brik (+7,2%) e del vetro da 75 cl (+1,1%).
Più difficoltà nel Centro-Sud
Il consumo di vino, così come la produzione, appaiono ancora influenzati a livello regionale: sono rari, infatti, i casi in cui vengono seguite logiche nazionali. Per questo, nell’analisi generale del mercato vinicolo, è importante verificare l’andamento delle singole aree geografiche che, per quanto riguarda il 2012, sembrano dividere l’Italia in due. Da un lato le regioni del Nord, dove il calo a volume è stato contenuto (complessivamente -3,6%) e l’incremento a valore ha segnato un + 4,6%, dall’altro il Centro-Sud dove, invece, la flessione è stata addirittura del 5% nelle quantità per quanto riguarda l’area 4 (l’unica, tra l’altro, a registrare un calo anche a valore, seppur dello 0,3%).
Supermercati al top
Tra i vari format distributivi sono i supermercati – con una quota di circa il 65% del totale – ad aver registrato le performance di vendita maggiormente soddisfacenti, come conferma Mario Magnabosco: «il canale più performante è quello dei super e dei superstore, il cui fatturato è cresciuto su base annua del 2,5%». In aumento anche il giro d’affari degli ipermercati (+1,6%) che mantengono la maggiore pressione promozionale, mentre il libero servizio mostra segni di sofferenza, registrando una flessione dello 0,2%.
Il brik piace di più
La crisi, che ha ridotto il potere d’acquisto degli italiani con conseguenze negative sui consumi, ha certamente favorito i formati più economici, primo fra tutti il brik che ha concluso il 2012 con una crescita a valore del 7,2% e un lieve calo a volume dello 0,3%. Risultati positivi, dunque, ottenuti - nonostante i rialzi dei listini derivanti principalmente dalla scarsità di materia prima – soprattutto grazie alle attività pubblicitarie e di marketing realizzate dalle aziende produttrici (basti pensare, ad esempio, alle campagne adv di SanCrispino che esaltano il legame del territorio con il mondo produttivo, migliorando la percezione qualitativa dell’intero segmento brik). Anche se, in generale, i piccoli e grandi formati in vetro hanno subito un maggiore arresto delle vendite (-8% a volume e -3% a valore), da Caldirola arrivano risultati incoraggianti per il comparto. «Nel nostro caso» racconta infatti Michele Radaelli, amministratore delegato Casa Vinicola Caldirola «abbiamo sì assistito a un calo generalizzato dell’offerta di formati sotto il litro, ma sono cresciuti tutti i prodotti di formato maggiore (1,5 l, 2 l e 5 l)».
Volano le esportazioni
Se il mercato interno mostra alcune difficoltà, diverso è il discorso legato all’export: nel corso del 2012, infatti, il giro d’affari realizzato dalle esportazioni di vino made in Italy è salito a 4,7 miliardi di euro, in crescita del 6,5% rispetto al 2011 (elaborazioni Ismea dei dati Istat). Buone notizie, dunque, per i player del settore, nonostante la riduzione dei volumi esportati: a varcare i confini nazionali, infatti, sono stati solo 21 milioni di ettolitri di vino, pari all’8,8% in meno dell’anno precedente. Per quanto riguarda le varie tipologie, gli sfusi hanno subito la maggiore riduzione dei quantitativi immessi all’estero (-20,9%) a fronte però di una crescita a valore del 10,8%; più contenuta, invece, la flessione degli imbottigliati (-2%) che, in termini monetari, hanno concluso il 2012 con un +5%. Il Belpaese conferma comunque la propria leadership a livello mondiale per quantitativi esportati: le principali destinazioni del vino tricolore sono il mercato Nord Americano (Usa +6% e Canada +11%) e quello del Far East (soprattutto Cina e Giappone che segnano rispettivamente un +15% e un +28%).
Le novità sul mercato
Il 2012 ha visto il lancio di nuove referenze, dedicate sia al canale horeca che alla grande distribuzione. Particolarmente attivo è stato il Gruppo Italiano Vini: «la nostra principale novità dello scorso anno» afferma Marco Gobbi, direttore commerciale di GIV «è stata senz’altro il progetto Re-Chianti Melini che ha favorito il ritorno alla tradizione attraverso il recupero del governo (storica tecnica toscana di vinificazione). Non solo: abbiamo lanciato anche due Sicilia Doc provenienti dalla nostra tenuta siciliana Rapitalà e un nuovo Aglianico del Vulture». I mesi appena trascorsi hanno visto, inoltre, l’arricchimento del mondo delle bollicine dove, ad esempio, il GIV ha operato come distributore di Carpenè Malvolti, un nuovo Prosecco. Non è stato da meno neanche il gruppo Cielo e Terra che ha presentato - sugli scaffali della Gdo - il Freschello Extra, «uno spumante metodo Charmat che completa la gamma della linea Freschello, dando al consumatore l’opportunità di acquistare un prodotto dall’ottimo rapporto qualità-prezzo per un consumo continuativo e non solo legato a festività o ricorrenze» spiega Mario Magnabosco.
La svolta bio
Il trend crescente del settore biologico inizia a farsi strada anche nel comparto vinicolo, sebbene in Italia non si sia ancora verificato il boom registrato in altri mercati. A scommettere sullo sviluppo del vino bio è soprattutto Caldirola, come confermano le parole di Michele Radaelli: «da un anno abbiamo lanciato la linea CaldirolaBio in due referenze - Pinot Grigio Veneto Igt e Montepulciano d’Abruzzo Doc - e in due formati, la classica bottiglia in vetro da 0,75 l e la bag in box (che funziona soprattutto all’estero)». Il 2012 ha segnato, inoltre, l’ingresso dell’azienda nel canale horeca con l’introduzione del Keg, il fusto per spillatrici da 20 e 24 litri pensato appositamente per le esigenze di bar e ristoranti.
Per arrivare al consumatore
Visto l’andamento del comparto negli ultimi dodici mesi, ora più che mai i player del settore cercano il dialogo diretto con i consumatori e lo fanno attraverso mezzi di comunicazione e attività di marketing diversi. Cielo e Terra, ad esempio, nel corso del 2012 ha realizzato alcune ricerche di mercato proprio per conoscere meglio il consumatore e focalizzarsi su iniziative mirate, in linea con i vari target di riferimento. Di ampio respiro è la comunicazione messa in atto dal GIV che – come racconta Marco Gobbi - «oltre a sfruttare i media classici (stampa, affissione, dinamica…) si propone di operare con convinzione anche tramite i social network». Il gruppo, inoltre, ha in progetto nuove attività di marketing instore: una comunicazione diretta sulle bottiglie, posizionate con particolare evidenza sugli scaffali della Gdo con promozioni a tema e l’iniziativa dedicata agli ipermercati che coinvolgerà la tradizionale scorta frizzante Turà con un gadget in ogni confezione. Particolarmente articolata è poi la strategia comunicativa di Caldirola che ha confermato la sponsorizzazione del club AC Milan in qualità di partner ufficiale e sarà a breve sugli schermi Rai grazie a un accordo di product placement all’interno della serie tv Rex 5. Per dare massima visibilità all’azienda e al mondo vinicolo in generale, inoltre, Caldirola ha recentemente lanciato Abbinavini, «un sito web che propone una selezione di ricette e i migliori abbinamenti di vino» precisa Michele Radaelli.
Scendono i volumi, ma cresce il valore
Anche la grande distribuzione ha chiuso l’anno appena trascorso con un andamento decisamente fiacco: i dati SymphonyIri parlano, infatti, di un calo a volume del 3% (totale Italia iper+super+lsp, at dicembre 2012) destinato a continuare – secondo le prime rilevazioni – anche nel 2013. «Le vendite in Gdo» spiega Mario Magnabosco, direttore vendite Italia di Cielo e Terra «confermano nel 2012 il trend negativo già iniziato nell’anno precedente, con un peggioramento più evidente a partire dall’autunno. Le prospettive per i prossimi mesi non sono, purtroppo, delle migliori visto che nel primo bimestre il mercato ha registrato un record negativo con addirittura un -9,5% a volume e un +0,4% a valore, determinato anche dal calo d’incidenza delle promozioni (-4,3%)». La diminuzione dei volumi è stata comunque parzialmente moderata dal giro d’affari complessivo del comparto, in crescita dell’1,6%: un risultato dovuto soprattutto all’incremento del brik (+7,2%) e del vetro da 75 cl (+1,1%).
Più difficoltà nel Centro-Sud
Il consumo di vino, così come la produzione, appaiono ancora influenzati a livello regionale: sono rari, infatti, i casi in cui vengono seguite logiche nazionali. Per questo, nell’analisi generale del mercato vinicolo, è importante verificare l’andamento delle singole aree geografiche che, per quanto riguarda il 2012, sembrano dividere l’Italia in due. Da un lato le regioni del Nord, dove il calo a volume è stato contenuto (complessivamente -3,6%) e l’incremento a valore ha segnato un + 4,6%, dall’altro il Centro-Sud dove, invece, la flessione è stata addirittura del 5% nelle quantità per quanto riguarda l’area 4 (l’unica, tra l’altro, a registrare un calo anche a valore, seppur dello 0,3%).
Supermercati al top
Tra i vari format distributivi sono i supermercati – con una quota di circa il 65% del totale – ad aver registrato le performance di vendita maggiormente soddisfacenti, come conferma Mario Magnabosco: «il canale più performante è quello dei super e dei superstore, il cui fatturato è cresciuto su base annua del 2,5%». In aumento anche il giro d’affari degli ipermercati (+1,6%) che mantengono la maggiore pressione promozionale, mentre il libero servizio mostra segni di sofferenza, registrando una flessione dello 0,2%.
Il brik piace di più
La crisi, che ha ridotto il potere d’acquisto degli italiani con conseguenze negative sui consumi, ha certamente favorito i formati più economici, primo fra tutti il brik che ha concluso il 2012 con una crescita a valore del 7,2% e un lieve calo a volume dello 0,3%. Risultati positivi, dunque, ottenuti - nonostante i rialzi dei listini derivanti principalmente dalla scarsità di materia prima – soprattutto grazie alle attività pubblicitarie e di marketing realizzate dalle aziende produttrici (basti pensare, ad esempio, alle campagne adv di SanCrispino che esaltano il legame del territorio con il mondo produttivo, migliorando la percezione qualitativa dell’intero segmento brik). Anche se, in generale, i piccoli e grandi formati in vetro hanno subito un maggiore arresto delle vendite (-8% a volume e -3% a valore), da Caldirola arrivano risultati incoraggianti per il comparto. «Nel nostro caso» racconta infatti Michele Radaelli, amministratore delegato Casa Vinicola Caldirola «abbiamo sì assistito a un calo generalizzato dell’offerta di formati sotto il litro, ma sono cresciuti tutti i prodotti di formato maggiore (1,5 l, 2 l e 5 l)».
Volano le esportazioni
Se il mercato interno mostra alcune difficoltà, diverso è il discorso legato all’export: nel corso del 2012, infatti, il giro d’affari realizzato dalle esportazioni di vino made in Italy è salito a 4,7 miliardi di euro, in crescita del 6,5% rispetto al 2011 (elaborazioni Ismea dei dati Istat). Buone notizie, dunque, per i player del settore, nonostante la riduzione dei volumi esportati: a varcare i confini nazionali, infatti, sono stati solo 21 milioni di ettolitri di vino, pari all’8,8% in meno dell’anno precedente. Per quanto riguarda le varie tipologie, gli sfusi hanno subito la maggiore riduzione dei quantitativi immessi all’estero (-20,9%) a fronte però di una crescita a valore del 10,8%; più contenuta, invece, la flessione degli imbottigliati (-2%) che, in termini monetari, hanno concluso il 2012 con un +5%. Il Belpaese conferma comunque la propria leadership a livello mondiale per quantitativi esportati: le principali destinazioni del vino tricolore sono il mercato Nord Americano (Usa +6% e Canada +11%) e quello del Far East (soprattutto Cina e Giappone che segnano rispettivamente un +15% e un +28%).
Le novità sul mercato
Il 2012 ha visto il lancio di nuove referenze, dedicate sia al canale horeca che alla grande distribuzione. Particolarmente attivo è stato il Gruppo Italiano Vini: «la nostra principale novità dello scorso anno» afferma Marco Gobbi, direttore commerciale di GIV «è stata senz’altro il progetto Re-Chianti Melini che ha favorito il ritorno alla tradizione attraverso il recupero del governo (storica tecnica toscana di vinificazione). Non solo: abbiamo lanciato anche due Sicilia Doc provenienti dalla nostra tenuta siciliana Rapitalà e un nuovo Aglianico del Vulture». I mesi appena trascorsi hanno visto, inoltre, l’arricchimento del mondo delle bollicine dove, ad esempio, il GIV ha operato come distributore di Carpenè Malvolti, un nuovo Prosecco. Non è stato da meno neanche il gruppo Cielo e Terra che ha presentato - sugli scaffali della Gdo - il Freschello Extra, «uno spumante metodo Charmat che completa la gamma della linea Freschello, dando al consumatore l’opportunità di acquistare un prodotto dall’ottimo rapporto qualità-prezzo per un consumo continuativo e non solo legato a festività o ricorrenze» spiega Mario Magnabosco.
La svolta bio
Il trend crescente del settore biologico inizia a farsi strada anche nel comparto vinicolo, sebbene in Italia non si sia ancora verificato il boom registrato in altri mercati. A scommettere sullo sviluppo del vino bio è soprattutto Caldirola, come confermano le parole di Michele Radaelli: «da un anno abbiamo lanciato la linea CaldirolaBio in due referenze - Pinot Grigio Veneto Igt e Montepulciano d’Abruzzo Doc - e in due formati, la classica bottiglia in vetro da 0,75 l e la bag in box (che funziona soprattutto all’estero)». Il 2012 ha segnato, inoltre, l’ingresso dell’azienda nel canale horeca con l’introduzione del Keg, il fusto per spillatrici da 20 e 24 litri pensato appositamente per le esigenze di bar e ristoranti.
Per arrivare al consumatore
Visto l’andamento del comparto negli ultimi dodici mesi, ora più che mai i player del settore cercano il dialogo diretto con i consumatori e lo fanno attraverso mezzi di comunicazione e attività di marketing diversi. Cielo e Terra, ad esempio, nel corso del 2012 ha realizzato alcune ricerche di mercato proprio per conoscere meglio il consumatore e focalizzarsi su iniziative mirate, in linea con i vari target di riferimento. Di ampio respiro è la comunicazione messa in atto dal GIV che – come racconta Marco Gobbi - «oltre a sfruttare i media classici (stampa, affissione, dinamica…) si propone di operare con convinzione anche tramite i social network». Il gruppo, inoltre, ha in progetto nuove attività di marketing instore: una comunicazione diretta sulle bottiglie, posizionate con particolare evidenza sugli scaffali della Gdo con promozioni a tema e l’iniziativa dedicata agli ipermercati che coinvolgerà la tradizionale scorta frizzante Turà con un gadget in ogni confezione. Particolarmente articolata è poi la strategia comunicativa di Caldirola che ha confermato la sponsorizzazione del club AC Milan in qualità di partner ufficiale e sarà a breve sugli schermi Rai grazie a un accordo di product placement all’interno della serie tv Rex 5. Per dare massima visibilità all’azienda e al mondo vinicolo in generale, inoltre, Caldirola ha recentemente lanciato Abbinavini, «un sito web che propone una selezione di ricette e i migliori abbinamenti di vino» precisa Michele Radaelli.
