Continua anche nel 2016 l’andamento negativo del settore alimentare che – a causa del perdurare della crisi economica con la conseguente riduzione dei consumi – segna un calo dello 0,5% su base annua (dati Ismea).

Al suo interno, però, il comparto dei surgelati registra una sostanziale stabilità: dai dati rilevati dall’Istituto Italiano Alimenti Surgelati (IIAS), infatti, emerge un incremento a valore dello 0,2% e una leggera flessione a volume (-0,7%). «Nonostante le difficoltà rappresentate da una congiuntura economica non certo favorevole ai consumi - commenta Luca Pagliacci, presidente dell’IIAS - siamo soddisfatti perché abbiamo consolidato la nostra posizione nel carrello dei consumi delle famiglie italiane. Abbiamo raggiunto il traguardo rappresentato dalla fiducia e dalla fedeltà dei consumatori, che oggi non vedono più il surgelato come un’alternativa al prodotto fresco o a un piatto elaborato, ma lo scelgono come alimento sano, duttile e che ben si presta a essere cucinato. Va ribadito, inoltre, come il surgelato sia l’emblema del “prodotto anti spreco“: pronto all’uso, senza scarti, può essere consumato in un ampio lasso di tempo grazie alla propria shelf life, facilmente conservabile nel frigorifero domestico. Una recente indagine ha dimostrato che, utilizzando abitualmente i prodotti surgelati, le famiglie riducono gli sprechi fino al 47%, con un risparmio di oltre 250 euro all’anno per nucleo familiare».

Scelte e preferenze degli italiani
Le maggiori difficoltà sono state raggiunte nei primi nove mesi dello scorso anno, a cui ha fatto seguito una ripresa della domanda che si è protratta anche nel primo bimestre del 2017. Gli alimenti surgelati, in particolare, sono stati acquistati nel 2016 da 24 milioni 652 mila famiglie italiane, con un grado di penetrazione sulla tavole del 95,5%. In prima posizione i vegetali, che sono stati scelti da quasi 23 milioni di famiglie, seguiti dai prodotti ittici (19,5 milioni) e dai piatti pronti (14,7 milioni).

Format e aree
Nella distribuzione moderna, i canali che performano maggiormente sono gli iper e i supermercati, che rappresentano il 65,7% delle vendite a valore; segue il libero servizio (18,5%), mentre il discount ha una quota del 15,8%. A livello geografico, invece, i consumi si concentrano soprattutto nelle regioni del Nord (Nord-Ovest: 33%; Nord-Est: 20,1%), mentre il Mezzogiorno chiude con un 20,5%.

Il trend dei segmenti
Analizzando il comparto più nel dettaglio, si nota come – a volume – i vegetali surgelati guidino la classifica con il 53,3%. A registrare le performance migliori sono patate (23,3%), minestroni (22%), piselli (19,9%) e spinaci (11,3%). Un trend rilevato dalle principali aziende del settore, che mostrano risultati soddisfacenti per le proprie gamme di prodotto: «il nostro fatturato relativo ai soli prodotti surgelati – dichiara, ad esempio, Maurizio Zappatore, direttore commerciale di Orogel – ha toccato i 213 milioni di euro, con una crescita del 10% rispetto al 2015. In questi primi mesi del 2017, inoltre, abbiamo migliorato ulteriormente le vendite raggiungendo un aumento del 22% a volume e del 24% a valore». Soddisfazione anche da parte di Bonduelle, come conferma Laura Bettazzoli, direttore marketing: «il segmento dei prodotti ricettati registra tassi di crescita a doppia cifra, sia a volume che a valore (+12%). I nuovi prodotti rispondono all’esigenza dei consumatori di avere proposte gustose, salutari e subito pronte all’uso, come ad esempio le Coccole: i nostri tortini di verdure. Per lo stesso motivo anche il segmento delle verdure miste al naturale conferma tassi di crescita significativi (+8% a valore): in questa categoria la nostra gamma Natura in Padella sta registrando aumenti a 2 cifre». Risultati positivi, infine, per Agrifood - le cui vendite delle patate nelle quantità è più che raddoppiato nel 2016, mentre per la linea Foglia a Foglia c’è stato un incremento del 50% - e per Pizzoli, soprattutto grazie ai formati classici delle patate a bastoncino.

Novità nel banco
Nell’ultimo anno la categoria è stata arricchita da numerose novità. «Nel 2016 – racconta Valeria Picco, responsabile marketing di Agrifood – abbiamo lanciato cinque nuovi prodotti: Brodì, composto da carote, sedano, patate novelle e cipolle maggioline, la Verza della linea Foglia a Foglia, la Zuppa ai cereali, le Patate e le Carote Igp del Fucino». Assortimento ampliato anche per Bonduelle con le due nuove proposte (Broccoli, Taccole & Patate e Melanzane & Zucchine grigliate con Carote e Pomodori a pezzetti) della gamma Natura in Padella nonché per Pizzoli: «il lancio delle Croccomagie Topolino, dedicate al mondo kids, ha ottenuto in poco tempo un grande successo, raggiungendo risultati simili a quelli di un prodotto leader» afferma il direttore marketing e comunicazione Nicola Spanu. Numerose, infine, le novità firmate Orogel: dai Miniburger con carciofi, spinaci, farro e ceci alla linea Pisellini Dolce Italia, dal Buon Minestrone senza aglio al piatto unico Legumi e Risi della gamma Benessere, fino alle Verdure Mediterranee della linea La Cucina Italiana.

Sorride la pizza
Un segmento che continua a crescere è senza dubbio quello della pizza surgelata, che mostra un +6,7%: un andamento dovuto soprattutto alle innovazioni introdotte sul mercato dai player del settore, in termini di gusti (farciture, impasti, referenze senza glutine) e formati (dai classici rotondo e quadrato al rettangolare e al calzone). «Il 2016 – sottolinea Marialoreta Pompilio, senior brand manager di Buitoni – è stato l’anno del gluten free: i primi due mesi del 2017, inoltre, confermano il suo potenziale di crescita con un +41%». Per quanto riguarda i formati, invece, Alessandro Santin, social media event manager di Italpizza ricorda come l’azienda abbia inaugurato un nuovo segmento di mercato: «una gamma di pizze rettangolari 26x38, composta da margherita, prosciutto & funghi, verdure, salamino & provolone e wurstel & patatine. Linea che si affianca alla Gran Pizzeria di pizze tonde (con margherita, margherita bio al kamut e margherita 100% farina integrale macinata a pietra) e alla Margherita d’Italia».

I nuovi gusti
Anche questa categoria ha visto l’arrivo di alcune novità, a cominciare dalla pizza Stracchino e Verdure di Buitoni, che ha arricchito la linea Bella Napoli già composta dalle varianti Funghi, Salsiccia & Patate e Pomodorini & Olive. In fase di lancio, invece, le nuove pizze della gamma Gran Pizzeria di Itapizza: Stracchino & Rucola, Tonno & Cipolla, Stracciatella di burrata, Cotto & Funghi.

Cresce anche l’ittico
Il mercato del pesce surgelato, che vale circa 920 milioni di euro, è cresciuto di 0,8 punti percentuali, trainato soprattutto dal comparto del pesce naturale (+5%) che rappresenta il 28%. La quota maggiore è detenuta, invece, dal seafood (39%), mentre seguono il pesce panato (27%) e le ricette a base di pesce (6%). Le nuove referenze che hanno arricchito l’offerta per il consumatore riguardano, ad esempio, le alici panate di Soavegel, con cui l’azienda ha ampliato la propria linea di snack da forno Al Volo, «nata – spiega Massimo Bianco, amministratore delegato – per rispondere alle esigenze dei consumatori moderni che chiedono velocità di cottura, gusto e genuinità». Numerose novità anche per Findus, come racconta Renato Roca, direttore marketing: «lo scorso anno abbiamo lanciato i Bastoncini e le Croccole Senza Glutine nella linea Pesce Panato Capitan Findus nonché una nuova gamma di prodotti in pastella composta da Fiori di Merluzzo e di Salmone e da Nuggets di Merluzzo. Nel Pesce Naturale, invece, abbiamo presentato i Fiori di Salmone e Tonno, mentre in quello Ricettato il Gratinato al Salmone. È di queste settimane, inoltre, il lancio di 4 Salti in Wok, che segna il nostro ingresso nel mondo dei piatti etnici con i Noodles con Pollo alla Cinese e il Riso con Pollo all’Indonesiana». In arrivo, infine, la novità firmata Garbo: «è in preparazione – afferma il titolare Andrea Comanducci – il lancio del fritto misto di pesce, disponibile sia nel canale retail che nel catering. Una novità che sarà affiancata anche dai nuovi arancini panati, dopo il debutto – nel 2016 – della mozzarella in carrozza e delle referenze gluten free: fiori di zucca, crocchette di patate e supplì».

I segmenti in difficoltà
Ci sono delle categorie merceologiche che nel corso del 2016 si sono dimostrate poco performanti: i piatti pronti, in particolare, registrano un fatturato in calo del 4,3% e una flessione a volume dell’1%. Tra i prodotti maggiormente apprezzati dagli italiani rientrano zuppe e passati di verdura (28,5%), primi piatti (27,7%), secondi a base di pesce (18,9%), contorni (13,4%), vegetali (9%) e secondi a base di carne (2,4%).

Segno meno per la carne
Quest’ultimo segmento mostra un andamento piuttosto negativo: «nel 2016 il comparto delle carni perde il 5,6% a volume in tutte le categorie (poultry, read meat, poultry hamburger); un trend che continua nel primo trimestre del 2017, con un -5% (dati Nielsen)» dichiara Cristina Marchi, responsabile marketing di BRF (Sadia). In calo anche il segmento avicolo che a marzo di quest’anno registra un decremento di 4,9 punti percentuali. Particolarmente attiva in questo comparto Sadia, protagonista di alcuni lanci a partire dal 2016: «abbiamo presentato – continua Cristina Marchi – i Bastoncini di Pollo 240 g senza glutine, avvolti in una croccante panatura di riso e ‘aPizzaPollo, la prima pizza a livello mondiale con base di cotoletta di pollo farcita con pomodoro e mozzarella, nel formato da 250 g». Quest’anno, invece, vedrà il debutto sul mercato di sette prodotti in Gdo: Cordon Bleu, Cotoletta e Bocconcini della linea premium 100% Tranci Interi di Filetto di Pollo, presentata con un nuovo packaging e una ricetta senza olio di palma e la gamma Sadia Family nel formato da 540 g, composta da Cordon Bleu, Nuggets, Cotoletta e Cotoletta agli spinaci in foglia.

L’importanza della comunicazione
Tutti i player del comparto dei surgelati realizzano campagne di comunicazione che coinvolgono media e strategie di marketing diversi. Molto attiva, a questo proposito, Bonduelle che prevede una programmazione televisiva annuale, nonché iniziative digital sui principali social network e sul sito istituzionale e attività di ecouponing. «Le referenze Soavegel – racconta, invece, Massimo Bianco – vengono promosse tramite canali online e offline. Nel primo caso, un’attenta strategia social e mediatica fa sì che il nostro brand sia ben posizionato e riconoscibile nel mondo del web. Sul piano dell’offline, invece, le scelte di comunicazione principali ricadono sulla carta stampata e sugli eventi. Nel 2016 abbiamo adottato un nuovo strumento di comunicazione che permette al brand di affermarsi in maniera incisiva durante gli eventi: l’Ape Hour, ovvero un ape car adibito alla cottura dei prodotti Soavegel già utilizzato con successo all’interno di grandi insegne italiane della Gdo». Particolarmente attiva per il lancio di ‘aPizzaPollo, infine, Sadia: «oltre alle tradizionali azioni promozionali di trade marketing, il piano di comunicazione 2017 prevede una pianificazione radio a maggio, che sarà affiancata da una campagna web. Tra aprile e giugno, inoltre, è pianificato un contest sulla specialità SpeedyPollo, lo stick di pollo pastellato alle erbette mediterranee» dichiara Cristina Marchi.

Puntare sull’innovazione…
«I surgelati – afferma Luca Pagliacci – stanno denotando un’alta propensione all’innovazione, legata soprattutto a concetti di sostenibilità e ricerca di nuove preparazioni anche a componente etnica. La crescita di nuove tendenze alimentari, l’accentuata richiesta di prodotti biologici, gluten free e la sempre più alta presenza di vegetariani e vegani, del resto, ha dato nuovi input alle aziende del settore, che hanno cominciato a proporre referenze con plus nutrizionali, funzionali ed etnici. Non solo: anche la sempre più alta diffusione del forno a microonde ha spinto i consumi del comparto, presentando interessanti novità». Perfettamente in linea con questa analisi del comparto Garbo, che investe costantemente in processi di lavorazione per il miglioramento qualitativo dei propri prodotti: «proporre referenze sempre più salubri, con valori nutrizionali adeguati alle moderna esigenze di consumo è il nostro obiettivo» conferma Andrea Comanducci. Innovazione è anche la parola d’ordine di Buitoni: «il nostro impegno è quello di comprendere i trend di mercato, anticipare i bisogni dei consumatori e creare un’offerta che sia in grado di soddisfarli. – spiega Marialoreta Pompilio - I consumatori di oggi vogliono una dieta sana e bilanciata e ricercano prodotti che siano in grado di soddisfare questa esigenza: cavalcare l’onda del trend Health & Wellness dimostra la capacità di Buitoni di innovarsi sulla base degli impulsi esterni. Esempi di questo nostro impegno si rispecchiano nell’offerta Senza Glutine».

…e sull’ecosostenibilità
Molte aziende produttrici di surgelati adottano anche una politica green, impegnandosi a svolgere le proprie attività con il minor impatto ambientale possibile. Agrifood, ad esempio, impiega bilici che si muovono a energia pulita e nel 2016 ha eliminato la plastica dal pack degli aromi, rendendolo 100% biodegradabile. Ecosostenibilità è anche uno dei valori principali di Pizzoli, come afferma Nicola Spanu: «nel nostro stabilimento nei pressi di Bologna un impianto di biomasse e un depuratore delle acque coprono un terzo del fabbisogno di energia elettrica e consentono fino al 40% di risparmio dell’acqua utilizzata nel processo produttivo. Nello specifico della produzione agricola delle patate, poi, Pizzoli è impegnata nello studio di tecnologie che riducano il consumo di acqua e dedica ampio spazio alla lotta integrata per quanto riguarda la difesa dagli agenti infestanti». Attività ecofriendly, infine, per Findus: «nelle scorse settimane – dichiara Renato Roca – abbiamo annunciato la partnership con MSC, la più grossa organizzazione no profit di certificazione della pesca sostenibile. A partire da fine marzo stiamo immettendo sul mercato 24 prodotti di pesce con il marchio MSC accompagnato dalla frase “Insieme per il futuro degli oceani”, che rappresenta il nostro sforzo per sensibilizzare i consumatori. Entro la fine dell’anno, inoltre, l’80% dei nostri volumi di pesce sarà certificato MSC, con la volontà di raggiungere il 100% nei prossimi anni».