Quando si dice pasta, il pensiero corre subito all’Italia. Il popolo del Belpaese è tra i primi consumatori di questo prodotto semplice, ma particolarmente duttile, che lo rende perfetto per una miriade di combinazioni culinarie. Eppure, anche nel Paese che ne è divenuto sinonimo nel mondo, la crisi economica ha inciso piuttosto pesantemente sui consumi. Secondo i dati forniti da Nielsen, infatti, relativi all’anno terminante a febbraio 2011, la pasta di semola secca registra, sul totale Italia, un giro di affari di oltre 1100 milioni di euro, con circa 900mila tonnellate vendute. La categoria, però, mostra un leggero decremento a volume rispetto all’anno precedente (-1,0%), mentre emerge un significativo calo a valore (-6,3%) legato soprattutto al crollo del prezzo medio (-5,4%). A fronte di tale andamento del prodotto shelf stable, è da tenere presente che invece la categoria fresca si mostra in crescita (+7,8% a valore) ma recupera solo lievemente il calo della secca, dal momento che sviluppa livelli più limitati di fatturato (circa 70 milioni di euro) e quindi solo in parte può aver cannibalizzato le performance. “Tra il 2010 e l’inizio 2011 il mercato della pasta in Italia è rimasto abbastanza stabile – sottolinea l’unità marketing meal solutions Italia di Barilla –. Il comportamento di consumo verso la categoria è piuttosto stabile in quanto la pasta resta l’alimento centrale dello stile alimentare italiano; diversamente i processi di acquisto (trasversalmente alle categorie del largo consumo) evidenziano una crescente predisposizione all’acquisto in promozione, spinto da una sempre maggiore disponibilità di offerte a prezzi scontati”.

Leva promozionale esasperata
E proprio le promozioni sono state il grande cruccio dei produttori in questi ultimi anni. Il drastico calo del prezzo medio infatti, che è passato dagli 1,30 euro del febbraio 2010 agli attuali 1,23, è testimone di una particolare attenzione alla leva promozionale dettata principalmente dalle regole della grande distribuzione. “È in atto una dinamica follemente competitiva – conferma Emidio Mansi, responsabile commerciale Italia di Pasta Garofalo –. Una tendenza molto ampia che è divenuta eccessiva, esagerata sia in termini di quantità della promozione, ma anche della forza. Si riscontra una forte aggressività”. Un trend che penalizza innanzitutto i piccoli produttori, che non possono certo reggere l’urto dei big. È infatti del tutto evidente che colossi come Barilla possano permettersi di differenziare la proposta per meglio cogliere tutte le opportunità e massimizzare i risultati della marca e della categoria. In questo senso, l’azienda parmigiana ha cercato di bilanciare attività di convenienza utilizzando special pack dedicati e iniziative di brand experience volte a rafforzare il legame “emotivo” con la marca. “La forte promozionalità ha inciso parecchio – commenta ancora Francesco Garufi, direttore vendite Italia di De Cecco – ed era prevedibile vista la minore liquidità delle famiglie italiane. È necessario essere competitivi per mantenere i volumi e, in quest’ottica, le offerte diventano sempre più importanti”.

Aumenta il costo delle materie prime
A fare da contraltare all’aumento della leva promozionale, c’è l’andamento del prezzo delle materie prime, che nel corso degli anni ha fatto schizzare in alto il costo del prodotto finito. La pasta, infatti, ha avuto sensibili variazioni, con un aumento inflazionistico iniziato a settembre 2007 che aveva portato il prezzo medio dagli 1,05 euro al kg agli 1,25 euro del marzo 2008, fino al picco di quasi 1,50 euro del settembre dello stesso anno. Il valore ha poi iniziato a ridiscendere gradualmente da gennaio 2009 e riportarsi, come già accennato, a inizio 2010 vicino a 1,30 euro, per poi scendere leggermente sotto tale soglia nell’ultimo periodo. “La competizione tra i produttori di pasta si è fatta sempre più forte – afferma Marco Mattei, amministratore delegato di Pasta Granarolo –, soprattutto perché l’aumento dei prezzi delle materie prime, degli imballaggi e dei trasporti non è stato applicato se non in minima parte, in particolare nelle aziende leader di mercato”.

Novità soprattutto dai big
Nonostante queste problematiche e a dispetto del fatto che quello della pasta sia un mercato sostanzialmente maturo, dove le novità di prodotto faticano ad arrivare, il numero di referenze medie a scaffale è cresciuto dalle 58,6 del febbraio 2010 alle 60,1 dello stesso mese di quest’anno. Un sintomo che qualcosa nel settore comunque si muove e, ancora una volta, a fare la parte del leone sono i grandi marchi. A cominciare da Barilla, che a maggio 2011 ha lanciato i “Piccolini alle verdure”, la nuova linea preparata con il 25% di purea di verdure fresche di stagione, il cui formato insieme ai colori vivaci e naturali sono pensati per la fascia d’età compresa tra i 3 e i 10 anni. A supporto di questa gamma, è partito anche il “Piccolini Grandi Chef Tour”, durante i week end nelle gallerie commerciali di tutta Italia. Nello stesso mese sono state lanciate anche le “Mafalde Corte Napoletane”, una nuova referenza che arricchisce la linea Barilla Regionali. Nella seconda metà dell’anno, infine, ripartirà il progetto “Casa Barilla” nelle principali piazze italiane, mentre per festeggiare il 150° dell’unità d’Italia sul web è stata lanciata l’iniziativa “Le ricette d’Italia” per eleggere i dieci piatti del cuore degli italiani.
Dal canto suo, De Cecco punta su un prodotto “edonistico” come il kamut, ampliando le referenze di questa gamma da 4 a 10, mettendo al contempo in atto una campagna di sensibilizzazione per portare il consumatore dal prezzo medio al premium price, centrando l’attenzione sulla tutela della salute. Granarolo, invece, ha da poco prodotto il “Maltagliato del Pastore”, vale a dire un grande rombo di pasta rigata che si può utilizzare sia nella minestra con i fagioli che nella pasta asciutta. Pasta Zara, infine, per bocca del suo presidente Furio Bragagnolo, segnala la recente commercializzazione della linea top “Armonie” e della pasta senza glutine, destinata a chi soffre di celiachia.

Luigi Piscitelli