Il settore della cartoleria ha chiuso il 2010 con un giro d’affari di circa 175. 00.000 euro (Fonte GfK Retail and Technology Italia: Iper+ super*+ mercatoni + cash&carry**), per una lieve decrescita a valore - inferiore all'1% - e un calo anche in termini di pezzi venduti, e il trend sta continuando anche nel 2011. Come interpretare tali dati? In base alle considerazioni fatte dai principali operatori del settore, quello che si sta delineando è un mercato contraddistinto da una marcata polarizzazione dei consumi: da una parte troviamo gli utenti più attenti al fattore prezzo, dall'altra aumentano i consumatori che comprano gli articoli di cancelleria con minore frequenza rispetto al passato, ma privilegiano, nei propri acquisti, prodotti di maggior livello qualitativo. Il settore, cioè, sta facendo i conti con le conseguenze della crisi dei consumi, che hanno determinato, nei clienti, una maggior oculatezza nell'effettuare la spesa e, di conseguenza, ha costretto anche i distributori ad essere più prudenti nell'effettuare nuovi ordini di prodotto. “La difficoltà principale di questo periodo - osserva in proposito Michele Castiello, managing director di Newell Rubbermaid Italia - è il ritardo decisionale che caratterizza i canali distributivi e il ritardo negli ordini, che ricade sull’organizzazione della produzione e sulle previsioni di vendita”.

Non solo Gdo
Le aziende del mondo della cartoleria presidiano il maniera capillare il territorio, operando attraverso tre diversi canali di vendita, considerati egualmente rilevanti: il dettaglio specializzato (dunque il classico cartolaio sotto casa), i grossisti e la grande distribuzione. Ma quale, fra queste tipologie distributive, sta registrando le migliori performance di vendita? “Il canale tradizionale fino allo scorso anno era in incremento a doppia cifra, ora invece sta soffrendo. - sottolinea Matteo Costanza, sales manager Universal - Al contrario la Gdo è in crescita, avendo però diminuito la marginalità per venire incontro alla richiesta del consumatore finale". Aumentano, dunque, i clienti che frequentano i punti vendita della Gd e che cercano un buon rapporto qualità/prezzo. Ciò detto, non va sottovalutato il ruolo giocato, in questo settore, dal dettaglio specializzato: sono molti, peraltro, i main brand che traggono le percentuali di fatturato più elevate proprio dal canale tradizionale. “In questo mercato - sottolinea Marco Colombo, direttore vendite Gd della filiale italiana di Faber-Castell - il normal trade riveste ancora un ruolo importante, specie nel centro e nel sud Italia”.

Funzionalità, innanzitutto
Per sostenere le vendite, in tutti i canali distributivi presidiati, i brand leader puntano innanzitutto sull'innovazione di prodotto, per proporre ai consumatori articoli più pratici e dal livello prestazionale più elevato nonché, in alcuni casi, anche ecosostenibili. Ma andiamo con ordine, partendo dal primo ambito di ricerca, quello della funzionalità. Un esempio interessante, in questo senso, ci è offerto da Stabilo, che è sul mercato con una linea completa di strumenti di scrittura ergonomici, Stabilo EASYergonomics experts: dalle matite alle penne ai temperamatite (cui si aggiungerà in autunno anche la penna a sfera) tutti i prodotti della gamma sono accomunati dall’ergonomia, cioè dalla facilità di impugnatura e dalla predisposizione alla corretta postura. “La nostra azienda – precisa in proposito Magda Borsani, marketing & communication manager Stabilo International - è da sempre attenta alle esigenze di chi sta imparando a scrivere, con prodotti che facilitano l’ingresso dei più piccoli nel mondo della scrittura e studiati ad hoc per le diverse età”. Novità sul fronte dell'ergonomia pure per Faber-Castell, che lancia sul mercato le penne ergonomiche per mancini della linea Grip. Funzionalità e maggiori prestazioni sono i plus anche dei prodotti Fila: è il caso di Lyra Temagraph, la matita di grafite esagonale di alta qualità, proposta in continuativo nel blister da 2 matite con l'aggiunta di 1 temperamatite Lyra ad 1 foro, per offrire un servizio in più al consumatore.

Dai licensing all'ecosostenibilità
La praticità, unita al gioco, è la prerogativa, invece, del nuovo Zaino-trolley Winnie the Pooh della collezione 2011 Didò (sempre di casa Fila), lo zainetto in tessuto costruito attorno alle esigenze di movimento e svago dei bambini. I personaggi Disney sono protagonisti anche della nuova linea di prodotti per scrivere e colorare Giotto Mickey Mouse. “Si tratta - spiega Orietta Casazza, marketing manager Italia di Fila - di una serie di articoli coloratissimi, divertenti e sicuri. Protagonista dei nuovi prodotti è la coppia Mickey Mouse e Minnie, in collaborazione con Disney”. Universal ha unito invece, e per la prima volta, il marchio Carioca a una licenza: i Puffi. Gli investimenti dei vari brand in operazioni di licensing sono la conferma dell'apprezzamento di cui continuano a godere, presso il pubblico più giovane, i prodotti stampati con l'immagine dei cartoon o dei personaggi dello spettacolo preferiti. Infine, si diceva, cominciano a diffondersi anche le gamme ecofriendly, come le linee di prodotti biodegradabili a marchio Paper Mate: questi articoli, che spaziano dalle penne roller ad inchiostro gel a quelle a sfera, sono stati fabbricati con componenti prevalentemente biodegradabili e decomponibili. Più in generale, si rileva una maggior sensibilità da parte delle aziende verso forme di sviluppo più sostenibile: così Faber-Castell (che produce oltre due miliardi di matite in legno all'anno) sta dedicando un'attenzione particolare alla salvaguardia delle foreste, portando avanti, fra gli altri, anche un importante progetto di riforestazione in Brasile.

Le strategie comunicative
Oltre a spingere sull'innovazione, le aziende produttrici sono molto attive anche sul versante delle operazioni commerciali, muovendosi congiuntamente su più fronti. Se il mezzo televisivo resta una delle principali aree di investimento, con campagne pubblicitarie sia sulle reti “tradizionali” che sui canali tematici indirizzati al bambini, crescono le promozioni anche sul web, attraverso la presenza sui principali social network e il costante aggiornamento dei propri siti internet. Sono numerose, inoltre, anche le attività studiate appositamente per il punto vendita, con espositori e materiali di comunicazione dedicati e differenziati per la grande distribuzione e per il negozio specializzato. Inoltre, visto che i bambini rappresentano uno dei principali target di rifermento per il settore, i main brand sponsorizzano costantemente eventi legati al mondo dei più piccoli: dai parchi di divertimento ai vari appuntamenti dedicati ai bimbi. Non mancano, infine, anche iniziative realizzate direttamente con gli istituti scolastici, attraverso lo sviluppo di programmi educativi che coinvolgono l'area della scrittura e del disegno.

*con superficie di vendita > 500 mq
** solo quelli che trattano anche non food