Un mercato in cui la crisi si è fatta sentire, quello della calzetteria. La minor disponibilità economica dell’utenza ha infatti giocato a sfavore dello sviluppo del comparto, che ha chiuso il 2009 con un fatturato pari a 1.384 milioni di euro, per un contrazione dell’8,6% a valore e una riduzione della produzione di oltre l'11% (Fonte: Databank). A frenare la crescita del settore, ha contribuito anche il ritardo dell'avvio della stagione invernale 2009, per via delle temperature sopra media fra settembre e ottobre. Nonostante la situazione di instabilità del mercato si sia protratta anche nel 2010, nel corso del primo semestre la macchina dei consumi si è rimessa lentamente in moto. La decrescita di fatturato cioè si è ridotta di qualche punto percentuale, per uno -5,0% a valore. Ciononostante, per quest’anno il trend del settore è previsto ancora in rallentamento, seppur con variazioni in calo più contenute rispetto al 2009 in entrambe le principali aree d’affari del comparto (ovvero l’area donna e quella uomo).

L'andamento per tipologia
Durante il primo semestre 2010, nel segmento della calzetteria femminile il calo delle vendite ha riguardato soprattutto i prodotti basici, come per esempio i gambaletti. A risollevare il mercato sono stati, invece, gli articoli più innovativi, quali i leggings, i pantacollant e i collant coprenti (favoriti, questi ultimi, dal perdurare delle temperature rigide registrate nei primi cinque mesi del 2010). Le collezioni più apprezzate? Quelle con articoli in poliestere lucido, con motivi a stampa in digitale e, ancora, le calze con applicazioni in gomma a simulare accessori metallici, e abbelliti con pietre in silicone (dati Adici - Associazione distretto calza e intimo). Insomma la clientela – soprattutto quella femminile – ha premiato le soluzioni più originali, che consentono di avere un look unico e mai banale. Bene anche i collant ad alte performance, come quelli contenitivi o a compressione graduata. Infine, sulla scena sono apparse anche le gamme di prodotto realizzate con filati biologici, sempre più richieste dai consumatori. L’utenza, infatti, sta dimostrando una sensibilità crescente al tema della sostenibilità ambientale delle produzioni, e i player del comparto vengono incontro a questa tendenza dei clienti sviluppando linee ad hoc. Quanto all’area calze uomo, lo sviluppo, in termini produttivi, è sostenuto dai prodotti di fascia alta realizzati con fibre nobili e pregiate.

Il franchising mantiene le posizioni
A livello di canali di vendita, negli ultimi anni, nel mondo della calzetteria si sono andate rafforzando le quote di mercato della grande distribuzione e delle catene in franchising. Più nel dettaglio, la Gd, dopo un periodo di crescita costante, ha risentito anch'essa del momento di incertezza del mercato. In proposito Francesca Revelant, brand manager di Pompea, uno dei principali brand operanti nella grande distribuzione, segnala “Nel primo semestre 2010 il mercato della calzetteria all'interno della Gdo ha subìto una flessione di circa il 6% sia a volume che a valore. Le nostre quote, invece, hanno avuto un leggero aumento”. Quanto al mondo del franchising, benché abbia fatto registrare un andamento meno brillante nel segmento fashion nel suo complesso (inevitabile conseguenza della contrazione dei consumi), questa formula commerciale ha saputo comunque mantenere le posizioni di mercato acquisite. Anzi, alcuni brand (pensiamo per esempio al gruppo Calzedonia) hanno visto aumentare il numero dei propri punti vendita associati, per un giro d’affari in costante crescita, in Italia e all'estero.

Lo sviluppo del comparto
Per rilanciare il settore, sono molte le proposte in serbo da parte delle aziende produttrici. Le linee guida per la realizzazione delle nuove gamme di prodotto ruotano attorno ai concetti di innovazione e benessere, possibilmente in un’ottica di crescita sostenibile. Pompea, per esempio, sta sviluppando articoli più accattivanti e di elevata qualità, con l'uso del colore che la fa da padrone. É i caso del recente progetto Colormania, che include collant e pantacollant in 12 colori moda. L’azienda sta anche lanciando la serie Wellness, che comprende, oltre all’underwear, pure collant e gambaletti per il benessere delle gambe, fra cui modelli a compressione graduata, a nido d'ape, riposanti, con corpini contenitivi. “Benessere” è la parola d’ordine anche per Gizeta Calze. Giancarlo Frizzi, amministratore delegato dell’azienda, rivela “Stiamo studiando trattamenti sul prodotto che apportino beneficio alla consumatrice finale, grazie all’introduzione di nuovi filati biologici”. Infine, Csp International punta sulla diversificazione merceologica nell'underwear e nel beachwear, attraverso un'offerta di prodotto ad alto contenuto innovativo.

Promozione, anche all'estero
Per incentivare le vendite, gli operatori del comparto puntano molto anche sulle operazioni commerciali, a cominciare dalle in store promotion per supportare i lanci dei nuovi articoli, magari anche attraverso azioni di co-marketing con importanti aziende. Interessante, in questo senso, l’esempio di Pompea che, per promuovere la linea Milk, intimo realizzato con filato ricco di proteine del latte, ha stipulato un accordo di co-marketing sia con il marchio Galatine che con Sterilgarda. Csp International, invece, già dal 2009 sta investendo nella valorizzazione delle proprie marche ad alta marginalità, attraverso campagne pubblicitarie sia sul mezzo televisivo che sulla carta stampata, non solo in Italia. Anzi, fra i propositi del gruppo c’è proprio quello di espandersi ulteriormente sui mercati stranieri. Per quest’autunno, per esempio, l'azienda avvierà una campagnia pubblicitaria Sanpellegrino in Russia, focalizzata su Multicolors, una linea di prodotti di calzetteria declinata in 20 diversi colori (distribuita nei punti vendita all'ingrosso e nella Gd). “La campagna” – segnala Carlo Bertoni, direttore marketing & vendite di CSP International - articolata principalmente attraverso tv e affissione, contribuirà a rivitalizzare il mercato russo, accrescendo, al contempo, la notorietà del marchio Sanpellegrino nel paese”.

Alla ricerca di nuovi sbocchi commerciali
L’espansione verso altri mercati è ormai una necessità, per molti fra i principali player del comparto: servono cioè nuovi sbocchi commerciali, al di fuori dell’Europa. Il mercato comunitario offre infatti limitati margini di crescita, che si sono ristretti ulteriormente dopo la crisi. É tempo di guardare, quindi, ai mercati extra UE, per esempio ai paesi Bric e del Far East. Una proposta interessante per sviluppare nuove opportunità di guadagno, e per promuovere il settore sia in Italia sia al di fuori dei confini nazionali, viene da Luca Bondioli, Presidente Adici, che ci dice “E' necessario calcare maggiormente le passerella della moda con l'eccellenza delle nostre produzioni, cercando magari di ridare vita a un grande ed ambizioso evento fieristico dedicato, di cui oggi il nostro settore sente la mancanza”.