Quello degli italiani per i succhi di frutta è un amore che non conosce crisi. Un popolo mediterraneo che ha nei prodotti della terra la sua eccellenza non può certo rinunciare a una tipologia di prodotti che, nella maggioranza dei casi, rappresenta una scelta di consumo salutista. Secondo i dati SymphonyIri nel corso del 2011 si sono venduti oltre 538,7 milioni di litri di succhi, con un incremento dell’1% netto rispetto al 2010, per un giro d’affari che supera di poco i 705 milioni di euro, sostanzialmente stabile rispetto all’anno precedente (+0,3%). “Siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti nel 2011 – afferma Oswald Zuegg, presidente e amministratore delegato dell’omonima azienda – abbiamo chiuso l’anno con una crescita di fatturato del business juice del 13,5 per cento. Lo scenario economico di quest’anno non è stato sicuramente dei migliori, a livello macro si riscontra una forte tensione sui costi delle materie prime di tutte le categorie alimentari, che hanno avuto un impatto trasversale sul carrello del consumatore. Se consideriamo che siamo riusciti a crescere in maniera importante in questo contesto non particolarmente roseo, allora i dati di mercato, che registrano un sensibile aumento di quota di Zuegg, sia a valore che a volume, assumono ancora maggior rilievo”.

Sempre più funzionali e salutistici
La stagione scorsa è stata generalmente più favorevole, nonostante temperature incerte nella prima parte e, al contrario, alte e prolungate nei mesi di normale declino dei volumi, vale a dire settembre e ottobre. In questo scenario, a fare la parte del leone sono stati i succhi di frutta tradizionali, che da soli muovono a volume qualcosa come circa 471,6 milioni di litri (+0,9% rispetto al 2010) per un fatturato di quasi 613 milioni di euro (+1%). Molto più staccate le bibite alla frutta con oltre 54 milioni di litri venduti, in crescita però del 4% e con giro d’affari di 49,7 milioni di euro, mentre i succhi freschi subiscono una forte contrazione a volume del 6% (13,1 milioni di litri) e a valore del 7,3% (42,3 milioni di euro). È invece un segmento molto di nicchia quello degli smoothies, che in totale vale poco meno di 19 milioni di euro equamente divisi tra freschi e uht, ma mentre il primo fa registrare un importante calo del 19,5% a volume e del 22,8% a valore, il secondo fa segnare una consistente crescita del numero di litri venduti pari al 20,8%.
“Nel prossimo futuro il consumatore si orienterà sempre di più verso prodotti “funzionali e salutistici” – spiega Vincenzo Tundo, direttore marketing del Gruppo San Benedetto –, con inevitabile migrazione dei consumi verso le versioni meno caloriche, e dal packaging più funzionale per rispondere alle esigenze dovute a uno stile di vita sempre più frenetico. Il tutto ovviamente senza dimenticare il giusto rapporto qualità-prezzo. La parola chiave per il futuro sarà ancor di più innovazione, che vuol dire soddisfare le reali esigenze dei consumatori con prodotti innovativi da proporre al mercato e segmentare, focalizzando il mix di offerta differenziante”.

Differenziare tra prodotti di marca e private label
Nelle dinamiche di consumo il punto vendita riveste sicuramente un ruolo centrale, anche se per le caratteristiche intrinseche del prodotto anche l’ho.re.ca. rappresenta un canale particolarmente significativo. “Per quanto riguarda i canali distributivi – sottolinea Marco Di Sante, marketing manager di Santàl, marchio del gruppo Parmalat –, il 2011 ha visto una buona performance della gdo, con un risultato migliore del format supermercati e del canale discount e una sofferenza più marcata del dettaglio tradizionale”. I dati forniti da SymphonyIri confermano sostanzialmente quest’analisi: i super, infatti, fanno registrare un giro d’affari di oltre 391 milioni di euro con un quota del 63,9% delle vendite (totale Italia Iper+Super+Lsp).
Il mercato nel suo complesso appare comunque piuttosto concentrato, con i primi tre produttori (Conserve Italia, Parmalat e Zuegg) a dividersi il 52,7% del mercato. Molto consistente è anche la fetta detenuta dalle marche private, che raggiungono un ragguardevole 29,1% dell’intero comparto, una percentuale molto alta rispetto ad altre categorie merceologiche. “L'offerta attuale di bevande e succhi alla frutta è piuttosto articolata e complessa – analizza ancora Di Sante –. I progetti di category assumono quindi un’importanza crescente per l’azienda, già partner di diverse insegne nella riorganizzazione degli scaffali. Innanzitutto, è necessario guidare il processo di acquisto, offrendo una lettura più chiara e un’esperienza di acquisto più semplice. In secondo luogo, bisogna promuovere la differenziazione dei ruoli tra industria di marca e private label. Una visione più ampia della categoria e dei ruoli degli attori aiuterebbe sicuramente lo sviluppo e non l’annichilimento del processo d’innovazione come leva di crescita e creazione di valore”.

Molte le novità “dietetiche”
Il segmento mostra tutta la sua vitalità anche per quanto riguarda le novità a scaffale. Sono molti infatti i marchi che nel corso del 2011 hanno lanciato nuove referenze, mentre già si preannunciano diversi lanci per il 2012. “Lo scorso anno abbiamo provveduto a concludere il restyling di tutta la linea di prodotti senza zucchero aggiunto a marchio “Hero diet” – illustra Robert Lehner, amministratore delegato di Hero Italia –: confettura in vaso e in monoporzione, succhi di frutta e nettari in brick da litro e barrette ai cereali conferendo alla linea un unico codice di lettura per il consumatore, che mette in risalto il contenuto calorico dei prodotti e la funzionalità”.
San Benedetto, invece, a breve lancerà sugli scaffali e nelle vending machine diverse novità per “Batik Succoso”: una nuova ricetta in linea con i trend salutistici e una linea distintiva e innovativa sempre orientata al benessere.  Per quanto riguarda il brand “Oasis”, invece, la novità più importante in ottica 2012 è l’adozione a fine gennaio della bottiglia da 0,5 litri con “shape nature”, di forte impatto e allineata al formato 1,5 litri. Nelle intenzioni dell’azienda, questa novità dovrebbe consentire un rilancio nel canale “fuori casa”.
“Nel corso del 2012 abbiamo previsto un ampliamento dell’assortimento già esistente – conclude Oswald Zuegg – con referenze che riteniamo assolutamente a valore aggiunto per il consumatore. Inoltre, vista l’esperienza di Zuegg in materia di frutta, presenteremo nei prossimi mesi un importante progetto che in fase di test ha riscosso un notevole successo”.