Pieno di energia, è proprio il caso di dirlo. E’ così che si presenta il mercato, relativamente nuovo, degli energy drink. E non dovrebbe essere una sorpresa, visti i risultati indiscutibilmente ragguardevoli ottenuti in altri paesi, dagli Stati Uniti alla Germania, dalla Spagna al Regno Unito. I tassi di incremento italiani, sull’onda di quanto accade all’estero, superano ogni più rosea aspettativa. Negli ultimi due anni, infatti, le crescite sono state dell’ordine di 44 punti percentuali in più ogni anno. Se i volumi nel 2005 sono aumentati del 45,5%, quest’anno – lungi dall’assestarsi su risultati così buoni - hanno di nuovo registrato incrementi del 43,2%, secondo i dati Iri relativi all’anno terminante a novembre 2006, raggiungendo poco più di 4 milioni e 820mila litri commercializzati. Il giro d’affari si aggira ormai intorno ai 25 milioni di euro. Complice di questo successo anche la bassa stagionalità delle vendite, che non vengono influenzate dalle temperature. E la tendenza non ha motivo di arrestarsi, se si pensa alle grandi potenzialità che il mercato italiano ancora ha da offrire. Se nel Belpaese infatti il consumo pro capite annuale è di circa una lattina, nazioni come Svizzera e Austria, per non andare molto lontano, vantano consumi rispettivamente 10 e 20 volte superiori. E’ vero che in Italia il fabbisogno di sostanze che aumentino l’attenzione è largamente coperto dalla caffeina del nostro espresso, ma questi dati fanno comunque capire quanto ci si può ancora aspettare da questo settore così vivace.


Una categoria a sè
Ma cosa sono in realtà gli energy drink? Si tratta di bevande funzionali concepite particolarmente per i momenti di maggior sforzo mentale e fisico. Grazie a ingredienti stimolanti quali zucchero, caffeina, taurina e il complesso delle vitamine B, migliorano la capacità di reazione e di concentrazione e la soglia di attenzione, aumentano la sensazione di benessere e stimolano il metabolismo. A causa della loro componente “benessere”, gli energy drink sono sempre stati associati agli sport drink, che hanno invece una funzione di reintegrazione delle sostanze perse durante l’attività sportiva e sono isotonici, cioè la proporzione delle loro componenti rispecchia la proporzione degli stessi elementi all’interno del corpo umano. L’abbinamento di categoria ha dapprima seguito questo criterio e gli energy drink si trovavano affiancati agli sport drink. Attualmente la situazione è stata rivista, così che si propende maggiormente per un affiancamento ai soft drink, con il risultato di un miglioramento nella rotazione delle vendite. Ha contribuito a vivacizzare il mercato anche l’inserimento delle vetrine refrigerate nei punti vendita: in questo modo sono più invogliati ad acquistare la bevanda anche i consumatori che desiderano berla immediatamente dopo l’acquisto.

Canale bar e discoteche
Se è vero che le vendite nella distribuzione moderna stanno facendo faville, è anche vero che il canale ho.re.ca. non è da meno. Il target di consumatori a cui si rivolgono i produttori di energy drink è molto generale: tutti coloro che hanno bisogno di un extra di energia, dallo studente che prepara un esame al camionista che viaggia per ore. Di fatto, però, l’energy drink viene visto dal consumatore soprattutto come una bevanda della notte, un aiuto per fare le ore piccole senza perdersi un minuto di divertimento. Il consumo diurno è ancora abbastanza sporadico, mentre diventa più frequente durante le uscite serali. I locali in cui questi prodotti sono più commercializzati sono infatti discoteche e disco bar. Gioca su questa consapevolezza la comunicazione di Burn, di Coca Cola, con il claim “l’energy drink della notte per stare accesi fino all’alba”, chiaramente rivolto a un pubblico giovane, mentre Red Bull punta a un target più allargato, con spot che non evocano una particolare occasione di consumo, ma focalizzano l’attenzione – in modo molto concreto – sul claim “Red Bull ti mette la ali”, senza rivolgersi a una determinata fascia di età.


Leader e follower
Il mercato è in mano quasi totalmente a Red Bull. Oltreoceano ha conquistato quasi la metà del mercato statunitense degli energy drink (la quota attuale a valore negli Usa è del 46,4%) e più di due terzi del mercato di altri paesi. Novità sul mercato italiano, ma già presente all’estero, la versione senza zucchero, per avvicinarsi maggiormente al pubblico femminile e a chi ha bisogno di una carica in più per uno sforzo mentale più che fisico. A conferma del fatto che Red Bull è leader incontrastato del mercato, il secondo posto della classifica non è occupato da una marca concorrente, ma dalle private label, che si stanno facendo strada anche in questo settore, con un posizionamento di prezzo molto inferiore rispetto ai brand più affermati: il prezzo medio di una lattina private label è pari circa a un terzo di quello di una lattina di marca. Con un leader così “ingombrante”, le altre marche hanno vita difficile, e spesso breve. Due i nomi importanti che si sono inseriti in questo settore: Coca Cola, con Burn, e Sanpellegrino, con Chinò Energy. Per sopravvivere in un mercato in cui il brand principale è diventato sinonimo del prodotto per antonomasia, i competitor si sono dovuti differenziare. Burn, per esempio, lanciato nel 2004, ha puntato su un target ben specifico, come si diceva, quello della notte: soprattutto giovani, ma anche meno giovani, frequentatori di discoteche e locali che amano fare le ore piccole e vivere la serata fino alla fine. Chinò Energy, invece, si distingue posizionandosi in un settore intermedio tra gli energy drink e i soft drink: rispetto agli energy drink è meno energetico e stimolante, ma è più dissetante e meno denso. Inoltre ha come plus il gusto di chinotto chiaramente riconoscibile e che il consumatore sa immediatamente ricondurre alla marca. Questo rappresenta un enorme potenziale: potrebbe significare, infatti, un futuro spostamento dei bevitori di Chinò verso la sua versione energetica. Se questo accadesse, Red Bull dovrebbe iniziare a preoccuparsi e prendere serie contromisure per mantenere la leadership.

Marketing non convenzionale
Molto attiva nella comunicazione tradizionale, televisiva e radiofonica, Red Bull ha trovato altri modi – coerenti con il suo messaggio – di ottenere visibilità. Fedele al claim “Red Bull ti mette le ali” e alla missione di fornire energia nei momenti più impegnativi, Red Bull è presente nel mondo dello sport estremo con sponsorizzazioni, e non solo. Dal 2005, infatti, l’azienda ha acquistato la Jaguar Racing del campionato di Formula 1, facendola diventare Red Bull Racing. Inoltre sponsorizza le squadre di calcio del Red Bull Salisburgo e dei New York Red Bulls e i The Red Bulls, pattuglia acrobatica i cui piloti sono tutti ex Frecce Tricolori e volano su aerei biposto con motore a elica. Red Bull promuove anche il Red Bull Flugtag: la giornata dedicata al volo, durante la quale i partecipanti dilettanti si lanciano da una rampa sopraelevata in “macchine volanti” costruite da loro.