Ideali per rispondere alle esigenze del consumatore moderno che sceglie cibi gustosi, sani ma soprattutto veloci da preparare. Stiamo parlando dei vegetali surgelati, che hanno accompagnato il cambiamento delle abitudini e degli stili di vita della popolazione italiana, agendo da protagonisti nell'evoluzione della spesa alimentare. Un’evoluzione che è il frutto di un costante miglioramento nella qualità dei prodotti, grazie alla selezione delle materie prime, alle nuove tecnologie di surgelazione, alla razionalizzazione dei canali distributivi e alla continua innovazione. Negli anni queste referenze si sono trasformate da risorse per situazioni “d’emergenza” a prodotti commodity, fino ad arrivare all’attuale profilo di alta qualità e contenuto di servizio. Gioca a favore dei vegetali surgelati, e in particolare di quelli al naturale, anche la spinta salutistica che sta interessando tutta l'industria alimentare, con un consumatore particolarmente attento al benessere, ma non disposto a rinunciare al piacere e alla gratificazione.

Le performance degli ultimi dodici mesi non sono state particolarmente brillanti e dopo anni di crescita, in particolare nel biennio 2005-2006, i vegetali e l’intero mondo del frozen - dove la categoria rappresenta il 55,5% delle vendite a volume e il 34,6% del fatturato - hanno registrato un rallentamento. Secondo i dati forniti da Gfk Panel Services Italia e aggiornati a dicembre 2007, le quantità commercializzate hanno subito una flessione dell’1% attestandosi a 221,3mila tonnellate. Segno negativo anche per il giro d’affari, pari a 675,7 milioni di euro, in calo dello 0,8%. Ma analizzando nello specifico i comportamenti d’acquisto dei consumatori si possono notare alcuni cambiamenti. Innanzitutto le famiglie acquirenti sono passate da 20,6 milioni del 2006 a 20,1 (-2,5%) e anche la penetrazione assoluta ha subito un calo del 2,6% nonostante si mantenga ancora molto alta, sfiorando i 93 punti percentuali. “Dall’andamento registrato dall’acquisto medio e dalla frequenza d’acquisto - spiega Marco Pellizzoni di Gfk Panel Services Italia -, che segnano rispettivamente un incremento dell’1,5% e dell’1,7%, si può dedurre che il mercato ha visto l’uscita degli acquirenti occasionali, mentre le famiglie fidelizzate acquistano di più. Lo dimostra anche la crescita della spesa media, che passa da 32,9 a 33,5 euro”. Ma gli italiani amano anche variare e differenziare i propri acquisti. Nell’arco dell’anno ciascuna famiglia ha acquistato 3,3 diverse tipologie di vegetali surgelati, con un incremento consistente, pari al 6,4% rispetto al 2006.

Con una quota a volume del 26,7% e a valore del 25,2%, i minestroni si confermano la categoria più importante, acquistati dal 58,7% delle famiglie italiane. “Nonostante il trend sostanzialmente stabile dell’ultimo anno, con la commercializzazione di 59mila tonnellate per un valore di 170 milioni di euro - afferma Pellizzoni - i player continuano a investire molto su questa categoria con il lancio di nuove referenze”. Presente nel canale retail con un’ampia gamma di vegetali al naturale e ricettati, Orogel ha confermato l’impegno e l’attenzione rivolti a questo segmento con il recente lancio di Buon Minestrone, un mix di sedici verdure scelte nel rispetto della ricetta tradizionale.

Il 2007 è stato un anno importante per Agrifood-Covalpa, che ha puntato sull’innovazione di prodotto, sullo sviluppo delle strategie commerciali e di comunicazione e ha implementato il business nella grande distribuzione organizzata, con una crescita del 28% rispetto all’anno precedente. “Un canale che Agrifood ritiene strategico - spiega il direttore commerciale Gianfranco Falconieri - per dare impulso al portafoglio marchi e al lancio di nuovi prodotti che rispondano alle esigenze del consumatore, alla sua ricerca di qualità, sicurezza e dieta variata”. L’anno in corso sarà interamente dedicato al supporto del lancio di Passione Verde, la gamma garantita dal marchio della filiera Covalpa che conta circa trenta referenze tra verdure, minestroni tradizionali e i dodici prodotti Gusto & Linea ricchi di vitamine, fibre e a basso contenuto calorico. “Passione Verde è il nostro top di gamma - afferma Falconieri -, il marchio premium su cui intendiamo costruire la nostra immagine di marca e insidiare i leader del mercato nazionale. Puntiamo a un posizionamento di riferimento in gdo per le verdure surgelate di produzione italiana controllata”.

Oltre alla posizione di leadership nei surgelati per il food service, Bonduelle è impegnata anche nel comparto frozen della grande distribuzione, un’attività che è da sempre complementare alla produzione di conserve e verdure di IV gamma, il core business dell’azienda. “I nostri prodotti di punta nel retail - dichiara Alfio Schiatti, direttore divisione surgelati - sono il Gran Minestrone e le Coccole, piccoli sformati di broccoli e carote, una soluzione sana, gustosa e adatta a tutta la famiglia”. L’anno in corso sarà principalmente dedicato alla conclusione del processo di riorganizzazione, che ha portato alla nascita di Bonduelle Italia attraverso la fusione delle tre società presenti sul territorio nazionale. “Nonostante i cambiamenti strutturali - continua Schiatti - continueremo a investire sui nostri punti di forza: offrire dei prodotti che si distinguono per la qualità e la marginalità offerta al distributore”.

Scelti da oltre il 60% dei consumatori, anche i fagiolini - che rappresentano il 21,4% delle vendite e il 21,6% del giro d’affari complessivo - hanno visto un leggero decremento, sia nelle quantità con 47,4mila tonnellate (-1%) che nel fatturato, pari a 146,2 milioni di euro (-1%). Il terzo grande segmento del mercato è costituito dalle patate, con una quota a volume del 20,7% e a valore del 13,5%. “Anche qui - continua Pellizzoni di Gfk - la situazione competitiva è molto interessante, poiché l’ingresso qualche anno fa di competitor innovativi ha dato un forte slancio alle vendite”. Ora l’effetto novità sembra essere rientrato e la categoria registra una flessione del 4,3% nelle quantità commercializzate, pari a 45,7mila tonnellate, e del 3,1% nel giro d’affari, realizzando 91,3 milioni di euro.

Con il suo ingresso nel mercato dieci anni fa ha portato una ventata di novità e ha contribuito a rilanciare le vendite delle patate surgelate. Stiamo parlando di Pizzoli che con il lancio di Patasnella, la patatina fritta che si cuoce in forno senza aggiunta di olio, ha riscosso da subito grande successo costruendo in pochi anni una forte brand awarness. Ancora oggi, nonostante l’offerta di prodotti più elaborati e innovativi - come le patate biologiche, novelle o a spicchi - la referenza con taglio classico risulta la più performante. “Quando abbiamo lanciato il nostro prodotto - afferma l’amministratore delegato Nicola Pizzoli - l’offerta era costituita al 100% da patatine da friggere a casa. Oggi si stima che un 60% dei consumatori acquisti quelle da cuocere in forno. Patasnella ha quindi fatto la categoria, diventando uno stile di consumo”. Ma l’azienda non si è fermata qui e a fine 2007 ha presentato One, un altro prodotto innovativo e dall’alto contenuto di servizio. “Una novità a livello mondiale - spiega Pizzoli - uno stick da forno non prefitto, ma scottato al vapore e insaporito con olio extra-vergine di oliva applicato a crudo. Il risultato è l’1% di grassi, contro una media del 5%”. Attualmente l’azienda emiliana realizza il 95% delle vendite in Italia e il restante 5% all’estero, ma punta a raddoppiare questa percentuale nei prossimi anni. “Abbiamo già promettenti contatti all’estero per la commercializzazione di One, che grazie al suo apporto innovativo potrà ottenere successo anche a livello internazionale”.

Conferma la tendenza dei consumatori verso un’alimentazione più sana, con la scelta di cibi naturali e leggeri, l’andamento registrato anche da altre categorie. Le performance migliori sono ottenute dai vegetali preparati - un segmento molto piccolo, che rappresenta appena l’1,3% delle vendite a volume -, che sfiorano i 16,6 milioni di euro (+17,7%) con la commercializzazione di oltre 3,4mila tonnellate (+16%). Bene anche i piselli, con 8,4mila tonnellate (+6,8%) e 20,7 milioni di euro (+4,2%), i mix di verdure al naturale, con 2,6mila tonnellate (+4,3%) e 12,6 milioni di euro (-0,7%) e le altre tipologie di vegetali naturali, con 18,4mila tonnellate (+3,9%) e quasi 9 milioni di euro (+2,4%).

Ma leader indiscusso del mercato dei vegetali surgelati si conferma la multinazionale Unilever, che con il brand Findus presidia tutti i segmenti con una gamma che va dagli spinaci e dai funghi al naturale ai contorni ricettati, dai minestroni alle cremose That’s Amore, sino ad arrivare agli aromi. Tra le ultime novità lanciate dall’azienda troviamo le patate leggere pronte da mettere in forno Pat Bon Patafrì e I Colori per Vivere Meglio di That's Amore: una gamma di gustose ricette composta da sette cremose, un minestrone e una grigliata di verdure.

Altro protagonista del mercato è Nestlè, azienda attiva nel comparto dei vegetali surgelati con La Valle degli Orti Buitoni. Nel 2007 il brand ha accresciuto la propria presenza nell’ambito dei piatti ricettati con due linee particolarmente innovative: i Flan - di patate con carciofi e formaggio e di asparagi con patate e formaggio - e i Gratin di spinaci, funghi, zucchine e piselli oppure di zucchine, pomodorini e peperoni. “Si tratta di prodotti unici nel loro genere per alimentarsi in modo sano ma sfizioso, afferma il marketing manager Stefano Nai. Sono pratici, veloci da preparare e offrono la possibilità di servire un piatto di verdure gustoso, adatto per ogni occasione”. Forte dei buoni risultati ottenuti con i recenti lanci, nel 2008 La Valle degli Orti ha intenzione di rafforzare la propria posizione di brand storico, andando sempre più incontro alle esigenze dei consumatori. “Confermeremo la grande attenzione alla comunicazione degli aspetti nutrizionali dei prodotti - conferma Nai -, inserendo su tutte le confezioni le informazioni relative alle quantità giornaliere indicative dei nutrienti presenti”.

Ricerca e lavorazione dei prodotti tipici del bosco è invece la principale attività della divisione di Eurofood, Green Ice, che con la linea BoscoBuono propone diverse varietà di funghi, tra cui il mix al naturale e i porcini trifolati. “Il nostro prodotto più strategico - afferma il direttore commerciale Aldo Giugno - è sicuramente il Misto di funghi, che nel 2007 ha ottenuto una crescita pari al 23%. È un prodotto versatile e pronto in pochi minuti, ideale sia come contorno che come condimento per un primo piatto. Ma abbiamo ottenuto grandi risultati anche da prodotti come funghi champignon, asparagi e carciofi”. Gli ultimi nati sono invece gli ovoli a fette surgelati, presenti sugli scaffali da pochi mesi e sostenuti da svariate attività promopubblicitarie.

Uno dei fenomeni più interessanti dell’ultimo anno è costituito senza dubbio dalle private label, che continuano a crescere sottraendo quote ai produttori di marca. Caratterizzate da un livello di prezzo interessante, sono infatti i player che crescono maggiormente in termini di penetrazione, passando dal 54,7% al 57,1%. Ma anche in termini di volume e valore il mercato è sostenuto dalle marche commerciali, che registrano un incremento rispettivamente del 10,7% e del 14,4%. Questo dimostra che il consumatore cerca la qualità ma è anche attento al prezzo. Opera in questo ambito d’aucy frozen foods, che realizza i migliori risultati producendo per le catene della gdo e per i discount le referenze classiche. Tra queste si posiziona anche il prodotto attualmente più performante, ossia il fagiolino finissimo, che nell’ultimo anno ha ottenuto una crescita del 25%. “La nostra principale difficoltà - spiega il direttore vendite Daniele Pavesi - risiede nell’ottenere spazi per poter proporre le nostre innovazioni, dal momento che l’azienda è molto importante a livello internazionale, ma poco conosciuta a livello di marca in Italia”. È per questo che nel 2008 d’aucy intende soprattutto incrementare la produzione di prodotti per la gdo, ma anche dare un forte sviluppo alla ristorazione collettiva e commerciale con il lancio di una nuova linea di referenze ad alto valore aggiunto.