Il 2017 conferma l’andamento negativo del mercato dei detergenti per il bucato, che nella distribuzione moderna registrano un calo delle vendite a valore (-2,7%) e una situazione stabile a volume (+0,2%), dovuta principalmente a una flessione del prezzo medio per litro pari al -2,9% (dati Nielsen, totale Italia, at 1/10/2017).

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Sorridono discount e specializzati
Per quanto riguarda i format distributivi, la performance peggiore è quella dei liberi servizi (-5,3% nel giro d’affari e -2,7% nelle quantità), seguiti dagli iper (rispettivamente -3,1% e -0,1%). Meglio i supermercati, che segnano un calo di 1,5 punti percentuali a valore e una crescita dell’1,4% a volume. «I canali che registrano le migliori performance – sottolinea Laura Salibba di Nielsen – sono i discount (+5,7% a valore e +4,6% a volume) e i drug (rispettivamente +4,7% e +7,7%). I primi conquistano quote grazie a un posizionamento di prezzo nettamente inferiore rispetto agli altri canali, mentre i secondi presentano un prezzo inferiore rispetto agli altri canali (esclusi i discount) e un vasto assortimento – solamente inferiore a quello degli iper – accompagnato da un livello di promozionalità molto superiore agli altri canali».

Cresce solo l’Area 4
A livello geografico, invece, le vendite mostrano un trend in flessione in tutte le Aree (la peggiore è il Nord-Ovest, con un -2,6% a valore e un -0,5% a volume) tranne nel Mezzogiorno, che mostra un incremento nelle quantità del 4,8% e un giro d’affari in crescita dell’1,1%.

L’analisi dei segmenti
«Il segmento di prodotti che sta crescendo sia a livello di vendite che in diffusione tra le famiglie italiane – dichiara Malte Turk, direttore marketing laundry & home care di Henkel Italia (Perlana) – è il cosiddetto “Color&Light”, con offerte che si focalizzano sulla protezione dell’intensità dei colori (gamma Perlana Rinnova 3D, con le varianti dedicate ai capi colorati, scuri e bianchi) o sulla riparazione dei capi rovinati (come il Perlana Care&Repair)». I detersivi per lavatrice, in particolare, crescono a volume (+2,1%) e mostrano un leggero calo a valore (-0,7%): le vendite sono trainate dai liquidi (rispettivamente +3,5% e +1,7%), seguiti dai dosati che crescono nelle quantità di 2,8 punti percentuali ma calano nel fatturato (-1,5%). Negative, infine, le performance dei detersivi in polvere: -2,2% a volume e -6,8% a valore.

L’innovazione alla base delle novità
Nel corso dell’anno i player del settore hanno lanciato sul mercato alcune novità, caratterizzate da formule innovative e sempre più performanti. «Nel 2017 – racconta Paola Scapoli, chief executive officer di Biochimica – abbiamo presentato Biophura, la nuova gamma di prodotti che non solo è ecologica ma rispetta anche in modo totale la pelle. Abbiamo seguito, infatti, un protocollo molto severo per dare risposte a chi soffre di allergie». Innovazione è anche la parola chiave della novità firmata Perlana: «Care&Refresh – spiega Malte Turk – è il nuovo detergente dedicato alla cura dei capi moderni e dei tessuti misti. Le composizioni dei tessuti, infatti, sono cambiate: circa l’80% degli abiti che indossiamo è composto da tessuti misti e fibre sintetiche; grazie alla sua speciale formula Deo Tech, Care&Refresh cattura ed elimina i cattivi odori e allo stesso tempo protegge i capi, donando una freschezza che dura fino a 24 ore».

Le attività di comunicazione
Canali tradizionali, digital, iniziative instore e sul web: sono tanti i media su cui investono le aziende per raggiungere i consumatori. Particolarmente articolata, ad esempio, l’attività in comunicazione di Perlana che presidia i punti di contatto più tradizionali (negozi e televisione) ma è sempre più presente anche sui canali digitali (come Facebook) per raggiungere il target più giovane. «Ciò che caratterizza le strategie comunicative on e offline di Perlana è che non facciamo solo una comunicazione di prodotto: il brand, infatti, si fa portavoce di temi etici di rilevanza sociale e di grande attualità. Il 2017 è stato l’anno della nuova edizione di Perlana For Women, che ci ha visto accanto al Telefono Rosa per dare un sostegno concreto ad alcune donne che escono da esperienze traumatiche».

Detersivi amici dell’ambiente
Non solo sostenibilità sociale, ma anche ambientale. I player del settore, infatti, adottano misure “ecofriendly” per ridurre al minimo l’impatto della propria produzione sul territorio, realizzando anche detergenti dai packaging facilmente riciclabili. È il caso di Biochimica, come dichiara Paola Scapoli: «da sempre abbiamo il trattamento delle acque di scarico, acquistiamo energia solo da fonte rinnovabile e per due anni consecutivi abbiamo vinto il premio Conai per la sostenibilità, usando anche plastica riciclata al 100%. Tutti i nostri cartoni e astucci, inoltre, sono FSC e abbiamo inserito nello stabilimento delle aree per la raccolta differenziata». Molto attiva sul fronte ecosostenibile anche Perlana, impegnata nell’ottimizzazione della formulazione dei prodotti, sviluppati per migliorare le capacità lavanti a basse temperature (a freddo o a 30°), che consentono di risparmiare energia e preservare al meglio le caratteristiche dei tessuti.

Stefania Colasuono