Nell’ultimo anno si è assistito a un vero e proprio boom del numero dei consumatori vegani in Italia, portando a una crescita del mercato stimato a volume in 700 milioni di euro nel 2016 per quanto riguarda gli alimenti commercializzati come vegani (Rapporto Eurispes 2017).

Secondo i dati emersi dall’analisi, in particolare, il 7,6% dei nostri connazionali segue una dieta vegetariana o vegana: i primi sono il 4,6% (-2,5% rispetto al 2016), mentre i secondi rappresentano il restante 3% (ma crescono di 2 punti percentuali). «Il movimento vegano – conferma Marco Pilenga, direttore commerciale di Valbona – è stato protagonista di un vero e proprio boom negli ultimi anni. Le persone che hanno deciso di seguire una dieta priva di derivati animali crescono sempre di più: non si tratta pertanto di una moda o di un fenomeno passeggero, ma di un’esigenza reale del mercato legata a diversi fattori – tra cui principalmente problemi di salute e motivazioni etiche – alla quale la distribuzione e l’industria devono dare una risposta».

Normativa e certificazioni
Nonostante il successo e la crescita del comparto, però, manca ancora una normativa per la sua definizione e disciplina: un vuoto giuridico che ha portato alla nascita di certificazioni volontarie per dare al consumatore la garanzia di prodotti eticamente vegani. «Attendendo che la Commissione Europea si esprima su questo tema – dichiara Paolo Pisano, direttore commerciale di Germinal Bio – le aziende produttrici si affidano alle certificazioni di enti idonei e preposti e alla realizzazione attenta di produzioni senza l’utilizzo di ingredienti animali. La nostra azienda, in particolare, ha fatto la scelta di certificarsi con la Vegan Society». Una decisione presa anche da Sarchio, come sottolinea Sandra Mori, responsabile marketing: «per colmare il vuoto legislativo, abbiamo scelto per i nostri prodotti la certificazione internazionale Vegan Society, l’associazione fondatrice del movimento vegano, che è autorevole non solo a livello europeo ma mondiale».

Un’offerta a scaffale sempre più ricca
I player del settore, già attivi nel settore vegano da anni, hanno arricchito ulteriormente il proprio assortimento con linee create ad hoc soprattutto nell’ultimo biennio. Ne è un esempio Germinal Bio, presente nel comparto da 15 anni, che nel 2015 ha lanciato una gamma dedicata al consumatore vegano: Germinal Bio Vegan. «Nel 2016 – aggiunge Paolo Pisano – abbiamo presentato anche I Freschi di Germinal Bio, una linea di piatti pronti bio, vegan e senza glutine». Tra le aziende maggiormente attive nel comparto rientra anche Valbona, presente sia nel fresco (dove ha debuttato cinque anni fa) che nel conserviero (core business aziendale). «Fiore all’occhiello dei freschi sono le Veganette, gli affettati di verdura certificati vegan, senza glutine, lattosio, uova e soia, fonte di Omega 3. La gamma è composta da Veganette ai Carciofi con semi di lino, ai Pomodori con semi di canapa, agli Spinaci con semi di canapa e ai Peperoni con semi di lino. Nel conserviero, invece, abbiamo una linea dedicata 100% vegetale, senza glutine né formaggio ma con il Tofu: Pesto verde, Pesto rosso, Crema di Zucchine e Crema di Peperoni e Carote» racconta Marco Pilenga. È del 2012 la gamma vegana di Fior di Loto: «Cent% Vegetale – spiega Virginia Maschio, responsabile marketing e comunicazione – è composta da circa 40 referenze, ma dei nostri 2.200 prodotti a catalogo (alimentari e non) oltre 450 (di cui 180 a marchio Fior di Loto) sono contraddistinti da un’indicazione in etichetta che ne evidenzia la possibilità di utilizzo da parte dei vegani». Articolata, infine, la proposta di Felicia che «presidia la categoria con la linea 100% grano saraceno e con la linea pasta di legumi (piselli, lenticchie rosse, lenticchie gialle, fagiolo verde mung, ceci). - afferma Patrizia Stano, Marketing Communication Manager di Andriani - Una linea che abbiamo ampliato recentemente con una nuova formulazione a base di lenticchie gialle nei formati lasagne, spaghetti e caserecce. Recente anche il lancio dei fusilli 100% farina di fagiolo verde mung bio, mono-ingrediente, e dei fusilli 100% farina di ceci bio».

Comunicazione & marketing
Instaurare con i consumatori un dialogo diretto ed efficace è uno degli obiettivi principali delle aziende, che investono costantemente in marketing e comunicazione coinvolgendo media diversi a seconda del messaggio e del target da raggiungere. «Molti consumatori vegani sono anche consumatori bio, pertanto noi di Sarchio mettiamo in atto le stesse leve di comunicazione, ovvero i nostri canali social e una campagna adv che usa un mix di strumenti tradizionali e online» dichiara Sandra Mori. Particolarmente attiva anche Fior di Loto, che considera innanzitutto il packaging dei propri prodotti e il sito istituzionale due strumenti di comunicazione fondamentali, a partire dal claim Vegan (che indica la mancanza di ingredienti di origine animale e dei suoi derivati) e dal logo, il marchio di autocertificazione disciplinato dal protocollo interno, dedicato ai prodotti vegani. «Abbiamo un piano di comunicazione che prevede l’impiego di più media: l’advertising classico, l’attività di ufficio stampa e la comunicazione attraverso i social media (Facebook, Instagram, Twitter e Youtube). Tutte queste iniziative tengono conto dei differenti target e comprendono anche testate particolarmente legate al mondo vegano, oltre a collaborazioni con alcuni food blogger» afferma Virginia Maschio. Investimenti in comunicazione, infine, anche per Felicia: «abbiamo implementato un’attività Web & Social con l’obiettivo di consolidare il posizionamento del marchio e rafforzare il dialogo diretto col consumatore. È stata messa in atto un’intensa attività di PR e Media Relations e una programmazione adv online e offline sui principali canali di settore. Infine, per rispondere ai nuovi trend di mercato abbiamo lanciato il nuovo portale e-shop che mette in risalto i punti di forza del brand sempre più orientato all’innovazione, al gusto e a un’alimentazione sana, naturale e genuina» racconta Patrizia Stano.

Stefania Colasuono