Cura persona: l'attenzione è sui benefici, le fragranze e la sostenibilità

Igiene personale e haircare guidano i volumi e la crescita del mercato del cura casa. L'industria risponde alle nuove esigenze dei consumatori integrando esperienze sensoriali e profumazioni avvolgenti con formulazioni sempre più vicine alla dermatologia e packaging sostenibili.

Il comparto, escludendo l'igiene orale, in Italia ha raggiunto un fatturato di circa 7,7 miliardi di euro nell'anno terminante il 23 agosto 2026, registrando una lieve contrazione delle vendite a valore, pari a -0,4% (dati NIQ, totale Italia, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount+Specialisti Drug). «La performance risulta meno favorevole in termini di quantità vendute, con un calo delle confezioni (-0,8%), per un totale di 2,4 miliardi di unità commercializzate – afferma Elena Pezzotti di NIQ –. In questo contesto, il prezzo medio per confezione è di 3,16 euro (+0,5%). Sul fronte promozionale si osserva una lieve crescita dell'intensità promozionale a confezioni (26,9%; +0,4 punti). L'assortimento continua invece ad ampliarsi, con un numero medio di referenze vendenti pari a 495 sku (+1,7%), elemento che contribuisce a sostenere la proposition della categoria».

Aree geografiche e canali distributivi

A livello geografico, l'Area 4 è l'unica a registrare una crescita del giro d'affari (+1%) con delle performance a confezioni stabili (-0,1%), grazie a un ampliamento assortimentale consistente (408 referenze medie; +2,1%). Al contrario, l'Area 1 e l'Area 2 evidenziano le maggiori flessioni a valore (rispettivamente -0,9 e -1%), con vendite in diminuzione anche a confezioni. L'Area 3 mostra una dinamica intermedia (-0,5% a val.) accompagnata da una lieve riduzione dell'intensità promozionale a volume (-0,1%) e dalla crescita più marcata dell'assortimento tra le prime tre aree (+2,4%). «Tra i canali distributivi – prosegue Elena Pezzotti –, i drugstore si confermano il principale canale della categoria con una quota valore pari al 40,3% e risultano gli unici a registrare una crescita significativa delle vendite (+1,3% a val.). Il canale beneficia di un incremento del prezzo medio per confezione (+1,6%) e dell'intensità promozionale a unità (27,9%; +0,2 punti). L'assortimento rimane sostanzialmente stabile a livelli molto elevati, con 1.588 referenze medie per punto vendita». La distribuzione moderna, che sviluppa circa la metà del fatturato della categoria, registra una flessione dell'1,5% a valore, accompagnata da trend negativi anche a confezioni (-0,9%). Il prezzo medio mostra variazioni contenute, mentre si osserva una crescita dell'intensità promozionale a unità (+0,4 punti) e dell'assortimento (+1,5%). Tra gli store format, gli ipermercati registrano un calo dell'1,5% a valore, associato a un lieve ridimensionamento dell'assortimento (-0,7%). I supermercati mostrano una contrazione più contenuta (-0,9% a val.) con assortimento in crescita (+1,4%) e intensità promozionale stabile. Il discount chiude il periodo con una contrazione delle vendite a valore (-1,6%) e delle confezioni (-1,8%), mentre il libero servizio registra perdite del 3,8% sia in termini di fatturato che di confezioni.

Andamento dei segmenti

Il mercato del cura persona è composto da numerosi segmenti ma, in termini di contributo al fatturato, i segmenti principali sono: igienico sanitaro (28,5%), igiene personale (18,5%), capelli (15,2%), viso (7,3%) e corpo, mani, piedi (7,3%), che complessivamente rappresentano oltre il 70% del giro d'affari della categoria. L'igienico sanitario, primo segmento per peso sul mercato, registra una contrazione delle vendite (-1,4% a val., -3,1% a vol. e -1,4% a conf.). La dinamica si inserisce in un contesto caratterizzato da una sostanziale stabilità della pressione promozionale e da un ampliamento dell'assortimento (77,8 referenze medie; +1,6%). Le performance del comparto sono influenzate principalmente dall'andamento della carta igienica, che rappresenta circa la metà del fatturato del segmento, pur registrando un calo delle vendite (-2,3%) accompagnato da una riduzione del prezzo medio (-1,1%) e da un rafforzamento dell'intensità promozionale (+0,9 punti). L'igiene personale, secondo segmento per contributo a valore, risulta stabile a valore a fronte di una crescita significativa dei volumi (+6,2%) e delle confezioni (+0,8%). La performance è accompagnata da una diminuzione del prezzo medio al kg (-5,8%), da una maggiore pressione promozionale (+0,5 punti) e da un ampliamento dell'assortimento (131 referenze medie; +2%). All'interno del comparto si distingue l'igiene intima, che registra una crescita delle vendite del 3,1%, sostenuta da volumi in aumento (+8,3%) e da un ulteriore ampliamento assortimentale (+3,7%). «La categoria capelli si conferma il principale motore di crescita del cura persona, con un incremento del 3,4% a valore – precisa Elena Pezzotti –, a fronte di una lieve riduzione di volumi (-0,7%) e confezioni (-0,4%). La performance si accompagna a una crescita del prezzo medio al kg (+4,1%), a una maggiore intensità promozionale (+0,5 punti) e a un assortimento in espansione (101,4 referenze medie; +1,5%). Fra le principali proposition si distingue il dopo shampoo, che cresce dell'8,1%, supportato sia dall'aumento del prezzo medio (+5,2%) sia dalla crescita delle referenze vendenti (+5,2%)». Il comparto viso chiude il periodo con una situazione pressoché stabile a valore (-0,7%), ma con un'importante contrazione dei volumi (-2,2%) e delle confezioni (-1,9%). Dietro queste performance tutt'altro che positive, troviamo cura viso donna che, rappresentando più della metà del comparto, guida la perdita (-1,6% a val., -1% a vol. e -1,2% a conf.). Il segmento corpo, mani e piedi registra una crescita dell'1% a valore, accompagnata da un calo dei volumi (-1,8%). In questo caso si osserva un aumento del prezzo medio al kg (+2,9%), associata a una maggiore pressione promozionale (+0,3 punti) e ad un ampliamento dell'assortimento (+2,8%). Tra le principali categorie contribuiscono positivamente il trattamento corpo (+2,6%) e i solari (+3,4%); questi ultimi sono caratterizzati da una crescita dei volumi pari a +1,8%.

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