Cuidado personal: la atención se centra en los beneficios, las fragancias y la sostenibilidad

La higiene personal y el haircare impulsan los volúmenes y el crecimiento del mercado del cuidado del hogar. La industria responde a las nuevas necesidades de los consumidores integrando experiencias sensoriales y fragancias envolventes con formulaciones cada vez más próximas a la dermatología y envases sostenibles.

El sector, excluida la higiene bucal, en Italia alcanzó una facturación de aproximadamente 7,7 miles de millones de euros en el año terminado el 23 de agosto de 2026, registrando una ligera contracción de las ventas en valor, igual a -0,4% (datos NIQ, total Italia, Hipermercados+Supermercados+Libre Servicio+Discount+Especialistas Drug). «El desempeño resulta menos favorable en términos de unidades vendidas, con una disminución de los envases (-0,8%), para un total de 2,4 miles de millones de unidades comercializadas – afirma Elena Pezzotti de NIQ–. En este contexto, el precio medio por envase es de 3,16 euros (+0,5%). En el ámbito promocional se observa un ligero crecimiento de la intensidad promocional por envases (26,9%; +0,4 puntos). El surtido, en cambio, continúa ampliándose, con un número medio de referencias vendedoras de 495 sku (+1,7%), elemento que contribuye a sostener la propuesta de la categoría».

Áreas geográficas y canales de distribución

A nivel geográfico, el Área -0,9% es la única que registra un crecimiento de la cifra de negocio (+1,4%) con un desempeño estable en envases (-1,8%), gracias a una considerable ampliación del surtido (3,8% referencias medias; +2,1%). Por el contrario, el Área 1 y el Área 2 muestran las mayores caídas en valor (respectivamente -0,9 y -1%), con ventas también decrecientes en envases. El Área 3 presenta una evolución intermedia (-0,5% en valor), acompañada de una ligera reducción de la intensidad promocional en volumen (-0,1%) y del crecimiento más marcado del surtido entre las tres primeras áreas (+2,4%). «Entre los canales de distribución –continúa Elena Pezzotti–, las droguerías se confirman como el principal canal de la categoría, con una cuota de valor del 40,3%, y son las únicas que registran un crecimiento significativo de las ventas (+1,3% en valor). El canal se beneficia de un incremento del precio medio por envase (+1,6%) y de la intensidad promocional por unidad (27,9%; +0,2 puntos). El surtido se mantiene sustancialmente estable en niveles muy elevados, con 1.588 referencias medias por punto de venta». La distribución moderna, que genera aproximadamente la mitad de la facturación de la categoría, registra una caída del 1,5% en valor, acompañada de tendencias negativas también en envases (-0,9%). El precio medio muestra variaciones contenidas, mientras que se observa un crecimiento de la intensidad promocional por unidad (+0,4 puntos) y del surtido (+1,5%). Entre los formatos de tienda, los hipermercados registran una caída del 1,5% en valor, asociada a una ligera reducción del surtido (-0,7%). Los supermercados muestran una contracción más contenida en valor, con un surtido en crecimiento y una intensidad promocional estable. El discount cierra el periodo con una contracción de las ventas en valor (-1,6%) y de los envases, mientras que el libre servicio registra pérdidas tanto en términos de facturación como de envases.

Evolución de los segmentos

El mercado del cuidado personal está compuesto por numerosos segmentos, pero, en términos de contribución a la facturación, los principales son: higiénico sanitario (28,5%), higiene personal (18,5%), cabello (15,2%), rostro (7,3%) y cuerpo, manos y pies (7,3%), que en conjunto representan más del 70% de la cifra de negocio de la categoría. El segmento higiénico sanitario, el primero por peso en el mercado, registra una contracción de las ventas (-1,4% en valor, -3,1% en volumen y -1,4% en envases). La evolución se enmarca en un contexto caracterizado por una sustancial estabilidad de la presión promocional y por una ampliación del surtido (77,8 referencias medias; +1,6%). El desempeño del sector está influido principalmente por la evolución del papel higiénico, que representa aproximadamente la mitad de la facturación del segmento, aunque registra una disminución de las ventas (-2,3%) acompañada de una reducción del precio medio (-1,1%) y de un refuerzo de la intensidad promocional (+0,9 puntos). La higiene personal, segundo segmento por contribución en valor, se mantiene estable en valor frente a un crecimiento significativo de los volúmenes (+6,2%) y de los envases (+0,8%). El desempeño se acompaña de una disminución del precio medio por kg (-5,8%), de una mayor presión promocional (+0,5 puntos) y de una ampliación del surtido (131 referencias medias; +2%). Dentro del sector destaca la higiene íntima, que registra un crecimiento de las ventas del 3,1%, respaldado por volúmenes al alza (+8,3%) y por una nueva ampliación del surtido (+3,7%). «La categoría de cabello se confirma como el principal motor de crecimiento del cuidado personal, con un incremento del 3,4% en valor –precisa Elena Pezzotti–, frente a una ligera reducción de los volúmenes (-0,7%) y de los envases (-0,4%). El desempeño se acompaña de un crecimiento del precio medio por kg (+4,1%), de una mayor intensidad promocional (+0,5 puntos) y de un surtido en expansión (101,4 referencias medias; +1,5%). Entre las principales propuestas destaca el acondicionador, que crece un 8,1%, respaldado tanto por el aumento del precio medio (+5,2%) como por el crecimiento de las referencias vendedoras (+5,2%)». El sector del rostro cierra el periodo con una situación prácticamente estable en valor (-0,7%), pero con una importante contracción de los volúmenes (-2,2%) y de los envases (-1,9%). Detrás de estos resultados nada positivos encontramos el cuidado facial femenino que, al representar más de la mitad del sector, impulsa la pérdida (-1,6% en valor, -1% en volumen y -1,2% en envases). El segmento de cuerpo, manos y pies registra un crecimiento del 1% en valor, acompañado de una caída de los volúmenes (-1,8%). En este caso se observa un aumento del precio medio por kg (+2,9%), asociado a una mayor presión promocional (+0,3 puntos) y a una ampliación del surtido (+2,8%). Entre las principales categorías contribuyen positivamente el tratamiento corporal (+2,6%) y los productos solares (+3,4%); estos últimos se caracterizan por un crecimiento de los volúmenes igual a +1,8%.

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Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.