Soins personnels : l’attention se porte sur les bénéfices, les fragrances et la durabilité

L’hygiène personnelle et les soins capillaires tirent les volumes et la croissance du marché de l’entretien de la maison. L’industrie répond aux nouveaux besoins des consommateurs en intégrant des expériences sensorielles et des parfums enveloppants à des formulations toujours plus proches de la dermatologie, ainsi que des emballages durables.

Le secteur, hors hygiène bucco-dentaire, a atteint en Italie un chiffre d’affaires d’environ 7,7 milliards d’euros au cours de l’année se terminant le 23 août 2026, enregistrant une légère contraction des ventes en valeur, de -0,4% (données NIQ, total Italie, Hypermarchés+Supermarchés+Libre-service+Discount+Spécialistes Drug). « La performance est moins favorable en termes de quantités vendues, avec une baisse du nombre de conditionnements (-0,8%), pour un total de 2,4 milliards d’unités commercialisées, affirme Elena Pezzotti de NIQ. Dans ce contexte, le prix moyen par conditionnement s’élève à 3,16 euros (+0,5%). Sur le plan promotionnel, on observe une légère hausse de l’intensité promotionnelle en conditionnements (26,9% ; +0,4 points). L’assortiment continue en revanche de s’étoffer, avec un nombre moyen de références vendues égal à 495 SKU (+1,7%), un élément qui contribue à soutenir la proposition de valeur de la catégorie. »

Zones géographiques et canaux de distribution

Sur le plan géographique, la zone -0,9% est la seule à enregistrer une croissance du chiffre d’affaires (+1,4%), avec des performances stables en conditionnements (-1,8%), grâce à un élargissement conséquent de l’assortiment (3,8% références en moyenne ; +2,1%). À l’inverse, la zone 1 et la zone 2 affichent les plus fortes baisses en valeur (respectivement -0,9 et -1%), avec également une diminution des ventes en conditionnements. La zone 3 présente une évolution intermédiaire (-0,5% en valeur), accompagnée d’une légère réduction de l’intensité promotionnelle en volume (-0,1%) et de la plus forte progression de l’assortiment parmi les trois premières zones (+2,4%). « Parmi les canaux de distribution, poursuit Elena Pezzotti, les drugstores se confirment comme le principal canal de la catégorie, avec une part en valeur de 40,3%, et sont les seuls à enregistrer une croissance significative des ventes (+1,3% en valeur). Le canal bénéficie d’une hausse du prix moyen par conditionnement (+1,6%) et de l’intensité promotionnelle à l’unité (27,9% ; +0,2 points). L’assortiment reste globalement stable à des niveaux très élevés, avec 1.588 références en moyenne par point de vente. » La distribution moderne, qui réalise environ la moitié du chiffre d’affaires de la catégorie, enregistre une baisse de 1,5% en valeur, accompagnée de tendances également négatives en conditionnements (-0,9%). Le prix moyen affiche des variations limitées, tandis qu’une hausse de l’intensité promotionnelle à l’unité (+0,4 points) et de l’assortiment (+1,5%) est observée. Parmi les formats de magasins, les hypermarchés enregistrent une baisse de 1,5% en valeur, associée à une légère réduction de l’assortiment (-0,7%). Les supermarchés affichent une contraction plus limitée en valeur, avec un assortiment en croissance et une intensité promotionnelle stable. Le discount clôt la période sur une contraction des ventes en valeur (-1,6%) et des conditionnements, tandis que le libre-service enregistre des pertes, tant en termes de chiffre d’affaires que de conditionnements.

Évolution des segments

Le marché des soins de la personne se compose de nombreux segments mais, en termes de contribution au chiffre d’affaires, les principaux sont : hygiène sanitaire (28,5%), hygiène personnelle (18,5%), cheveux (15,2%), visage (7,3%) et corps, mains, pieds (7,3%), qui représentent ensemble plus de 70% du chiffre d’affaires de la catégorie. L’hygiène sanitaire, premier segment en poids sur le marché, enregistre une contraction des ventes (-1,4% en val., -3,1% en vol. et -1,4% en cond.). Cette évolution s’inscrit dans un contexte caractérisé par une stabilité substantielle de la pression promotionnelle et par un élargissement de l’assortiment (77,8 références en moyenne ; +1,6%). Les performances du secteur sont principalement influencées par l’évolution du papier hygiénique, qui représente environ la moitié du chiffre d’affaires du segment, tout en enregistrant une baisse des ventes (-2,3%) accompagnée d’une réduction du prix moyen (-1,1%) et d’un renforcement de l’intensité promotionnelle (+0,9 points). L’hygiène personnelle, deuxième segment en contribution à la valeur, reste stable en valeur, face à une croissance significative des volumes (+6,2%) et des conditionnements (+0,8%). Cette performance s’accompagne d’une baisse du prix moyen au kg (-5,8%), d’une pression promotionnelle accrue (+0,5 points) et d’un élargissement de l’assortiment (131 références en moyenne ; +2%). Au sein du secteur, l’hygiène intime se distingue, avec une croissance des ventes de 3,1%, soutenue par une hausse des volumes (+8,3%) et par un nouvel élargissement de l’assortiment (+3,7%). « La catégorie cheveux se confirme comme le principal moteur de croissance des soins de la personne, avec une progression de 3,4% en valeur, précise Elena Pezzotti, face à une légère réduction des volumes (-0,7%) et des conditionnements (-0,4%). Cette performance s’accompagne d’une hausse du prix moyen au kg (+4,1%), d’une intensité promotionnelle accrue (+0,5 points) et d’un assortiment en expansion (101,4 références en moyenne ; +1,5%). Parmi les principales propositions, l’après-shampooing se distingue, avec une croissance de 8,1%, soutenue à la fois par la hausse du prix moyen (+5,2%) et par l’augmentation des références vendues (+5,2%). » Le secteur du visage clôt la période dans une situation presque stable en valeur (-0,7%), mais avec une importante contraction des volumes (-2,2%) et des conditionnements (-1,9%). Derrière ces performances pour le moins positives, on trouve les soins du visage pour femmes qui, représentant plus de la moitié du secteur, sont à l’origine de la baisse (-1,6% en val., -1% en vol. et -1,2% en cond.). Le segment corps, mains et pieds enregistre une croissance de 1% en valeur, accompagnée d’une baisse des volumes (-1,8%). Dans ce cas, on observe une hausse du prix moyen au kg (+2,9%), associée à une pression promotionnelle accrue (+0,3 points) et à un élargissement de l’assortiment (+2,8%). Parmi les principales catégories, le soin du corps (+2,6%) et les solaires (+3,4%) contribuent positivement ; ces derniers se caractérisent par une croissance des volumes de +1,8%.

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Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.