Sisa Centro Nord, fondata nel 1991, conta oggi oltre 700 affiliati e 730 soci. L’azienda, attiva sul mercato con oltre 2.000 negozi, opera prevalentemente nel canale dei supermercati, attraverso diverse insegne quali Iper Sisa, Sisa Superstore e Issimo.

Come si chiuderà l’anno 2012 in termini di fatturato e di vendite per Sisa?

Siamo a qualche punto sopra lo scorso anno, gli ultimi mesi sono stati un po’ pesantini come per tutti i distributori, però fortunatamente abbiamo delle aree di grande sviluppo come quella laziale e quella dell’ovest che stanno spingendo il fatturato e dovremmo essere a 3 punti in più rispetto allo scorso anno. A livello di vendite dovremmo arrivare su 410 milioni di fatturato.

Parliamo di private label. quanto pesa sul vostro fatturato?

La private label pesa circa il 9-10%. Quest’anno abbiamo avuto dei momenti molto buoni per la marca privata perché ci sono stati diverse campagne anche in televisione con degli 1+1 e altre promozioni che hanno permesso dei grandi volumi nel prodotto della marca più alta.

Per quanto riguarda lo sviluppo rete com’è andato quest’anno?

Lo sviluppo rete siamo cresciuti nel 2012 nell’area ovest, con lo sviluppo che si è esteso oltre la Lombardia, anche nel Piemonte e nella Liguria con una trentina di punti vendita in totale. Un’altra area importante è stata quella laziale all’interno della quale c’è stato l’inserimento nella nostra rete, con la nostra insegna di 4 punti vendita ex Carrefour  proprio su Roma.

Qual è il suo punto di vista sul controverso articolo 62?

L’art 62 è diventato ormai uno degli incubi notturni credo di tutti i distributori ma anche delle industrie. Chiaramente noi come azienda ci stiamo anzi, ci siamo adeguati a questo nuovo articolo di legge che poi tanto nuovo non era, ma con l’applicazione del 24 di ottobre è diventato effettivo. Ci sarà un cambiamento dei sistemi di pagamento ma non è poi tanto quello il punto nodale ma è quello di sistemare tutta la contrattualistica che permetta alle parti di essere molto chiare. In particolare io credo che il rapporto tra distributore e industria debba essere più coeso, trovare delle formule di compromesso perché alla fine l’obiettivo è comune: l’industria vende sulla distribuzione, la distribuzione sul consumatore. E’ inutile parlare di crisi, questo è un tunnel nel quale siamo entrati e per qualche anno ci rimarremo. Adesso ci vuole lo stimolo a creare, a cercare qualcosa di nuovo, l’industria per la distribuzione e la distribuzione con l’industria. L’art 62 è una presa di fatto, è arrivato e non ci resta che modificare il nostro modo di ragionare “all’ italiana” che sta formando la mentalità mondiale, non tanto europea ma mondiale, ma ci deve essere un chiaro rapporto industria con distribuzione e distribuzione con l’industria.

A proposito di pressione promozionale, nel 2012 c’è stata un’accelerazione del ricorso ad essa da parte delle catene poiché come leva sicuramente è efficace in termini di sell out (ma potenzialmente negativa sulla marginalità). In Sisa, come la gestite?

E’vero che in termini di marginalità schiaccia il margine, però è altrettanto vero che muove volumi molto importanti. Noi l’abbiamo vissuta in Sisa centro nord in questo modo: abbiamo avuto delle grandi accelerazioni sui volumi proprio sulle grandi compagne promozionali. Quindi ciò che si perde sul margine si va recuperare poi a livello di volumi. Purtroppo siamo in un momento in cui il peso promozionale è aumentato in percentuale; ci stiamo avvicinando al 30%, 27-30%, quindi rispetto a quello che era il 2010-2011 che arrivava sì e no al 20% è aumentato parecchio. Ripeto, è una situazione in cui ci stiamo vivendo, il mercato richiede questo, quindi è giusto che il distributore a questo punto cerchi formule per sempre di più accontentare il consumatore. Il volantino ormai è diventato lo strumento per far la spesa..

Il volantino è la conditio sine qua non di ogni catena?

Noi facciamo milioni di pezzi come tutte le catene importanti sul territorio, poca fa ero in riunione con i nostri direttori di piattaforme e dello sviluppo e parlavamo proprio delle esigenze del consumatore: cosa cerca sul volantino, cosa vogliamo dare noi come distributori al volantino. Credo che il volantino sia diventato la vecchia lista della spesa, il consumatore nella casella della posta e poi anche in internet ha parecchi stimoli da esso. Dobbiamo dare un peso via via crescente all’interno del volantino ai prodotti a marca privata per aumentarne il peso. Dovremo usare la nostra fidelity come sistema per agganciare, premiare il consumatore inventandoci di tutto e di più su questo ma che nella realtà poi potrebbe dare delle cose al consumatore. Un volantino deve vivere anche con prodotti regionali o di alta qualità aldilà del prezzo. Quindi deve proprio coprire quella che è la vecchia lista della spesa. Deve offrirmi tutte queste cose.

A parte il volantino promozionale quali sono le altre armi a disposizione delle insegne, oggi, in questa situazione di crisi?

Dovrebbe esserci, anzi c’è un grande cambiamento nella professionalità dei punti vendita, ma sto ripetendo forse frasi che  da anni si stanno dicendo, la professionalità, la qualità dei prodotti, la ricerca da parte del consumatore, sempre più attento a cosa sta mettendo nel carrello e quindi di conseguenza nel proprio piatto. Ma è anche altrettanto vero che negli ultimi anni c’è stata una crescente tendenza da parte del consumatore a orientarsi verso prodotti gourmet  che non è vero che costano di più ma danno maggiore tranquillità in termini di fiducia verso il negozio. Quando prima parlavo di ricerca di prodotti, di localismi, di promozione d’oc, di articoli e di referenze che messe nel carrello poi si tramutano nella qualità del piatto, stando nel giusto termine, mi riferisco al fatto che questi sono alcuni dei plus che le catene, stanno cercando di proporre al consumatore. Personalmente io ho cominciato a fare questo lavoro qua nel 2003, quello di proporre questo tipo di alternativa alla classica spesa del largo consumo.


A proposito dell’accordo con la società della filiera agricola italiana, quello che avete siglato a fine ottobre per la distribuzione dell’olio, avete fatto una sorta di sperimentazione in una trentina di punti vendita Sisa. Volevo capire se prevedete di allargare la distribuzione in altri punti vendita e di inserire altre categorie merceologiche.

Il rapporto con la Coldiretti è nato attraverso i negozi di Buonissimo. Vista questa opportunità legata, nella mia convinzione, al fatto che il consumatore ha voglia dei prodotti d’eccellenza però messi nel carrello ad un prezzo giusto, abbiamo chiuso l’accordo di Sisa Centro Nord con Fai, inserendo e facendo dei test dapprima in trenta punti vendita ma proprio in questi giorni abbiamo allargato la possibilità di accedere a questo tipo di prodotto a tutta la rete. Ma non ci fermiamo solo a quella, tant’è che da poco abbiamo fatto un accordo sempre con Fai per quanto riguarda i prodotti dell’ortofrutta. Proseguirà con gennaio l’accordo che è stato fatto sui salumi e poi ci saranno anche degli altri prodotti. Abbiamo difficoltà a inserirci nel mercato perché stiamo presentando un prodotto che non è conosciuto, dobbiamo costruirlo noi e comunque in linea con il prezzo, parlando di un prodotto di altissima qualità, 100% italiano e di sicura provenienza, poi oltretutto nel mondo degli oli dove le coprefazioni purtroppo sono abbastanza facili da trovare, lì stiamo parlando di una tranquillità massima e un prezzo proprio in linea con il mercato. Chiaro che stiamo proponendo un’etichetta che il consumatore non conosce, non è attirato da un prezzo basso ma da uno giusto e quindi ci deve essere un’informazione. Stesso discorso con la frutta e con gli altri prodotti cui accennavo. Quindi stiamo parlando di un prodotto di alta qualità, di un accordo che abbiamo fatto e che abbiamo volontà di portare avanti perché ci crediamo.

L’anno scorso avete festeggiato i primi venti anni di attività. Qual è la vostra strategia anticrisi?

La nostra strategia è un nuovo modo di vivere. Rispetto alla parola “crisi “ abbiamo deciso di darci da fare ancora di più. Noi di Sisa facciamo delle promozioni mirate. Abbiamo inserito dei localismi negli assortimenti localismi, stiamo presentando prodotti di alta qualità dell’eccellenza italiana con l’accordo fatto con Fai però con la formula del prezzo da supermercato. All’interno dei punti vendita cerchiamo di creare delle nuove ricette di professionalità da parte dei nostri collaboratori per far conoscere queste nuove referenze. Mi spiego: abbiamo inserito questi prodotti ma cerchiamo anche di farli vivere dai nostri collaboratori proprio per presentarli al consumatore. Quindi non solo un discorso di ricerca di prezzo ma di assortimenti. Stiamo facendo delle promozioni poi nei punti vendita che siano personalizzate per singolo punto vendita. Quindi abbiamo fatto delle promozioni personalizzate a seconda delle aree e a seconda dei negozi.