di Luca Salomone

Nel 1913, quando il tè era ancora venduto sfuso e a prezzi molto elevati in negozi specializzati, l’azienda tedesca a conduzione familiare Teekanne – circa 300 milioni di ricavi -, fondata nel 1882, intravvide il potenziale del lancio di tè porzionato da mettere direttamente nella tazza, o nella teiera.

Venne, quindi, realizzata la prima bustina di tè, un sacchettino di garza chiuso con un filo e contenente la miscela pronta per l'infusione: la casa madre chiamò il prodotto "Pompadour" per la somiglianza con la borsetta, in stile rococò, indossata da Madame de Pompadour, favorita di Luigi XV nella Francia del Settecento. Grazie ai propri macchinari la società realizzò così il primo filtro a doppia camera e, poi, lo commercializzò nel mondo. Nel 1964 venne aperta a Bolzano una piccola filiale, poi diventata Pompadour, con l’obiettivo di vendere in Italia tè e infusi alla frutta e alle erbe. Questa l’intrigante vicenda che ci racconta l’amministratore delegato, Alexander Schick.

E oggi?

Oggi Pompadour con una quota di mercato del 21% è leader, in Italia, nel settore dell’infusione. Oltre al marchio omonimo, per infusi e tisane, è proprietaria di Sir Winston tea, marchio che propone numerosi tè verdi e tè neri e di Peter’s tea house che offre, nel retail, oltre 250 prodotti sfusi, fra tè, tisane in foglia e infusi, dalle piantagioni più rinomate al mondo.

Quali sono i vostri attuali legami con Teekanne?

Teekanne, la nostra casa madre, è leader mondiale nel nostro mercato. Condividiamo i valori, la strategia aziendale e l’impegno verso la responsabilità sociale e sostenibilità ambientale. Pompadour come filiale italiana ha, però, autonomia assoluta in termini di interpretazione delle esigenze del mercato nazionale, con un assortimento studiato ad hoc. Abbiamo, naturalmente, una consolidata catena di approvvigionamento: oltre 300 materie prime da 150 fornitori di 50 diversi Paesi a cui siamo legati da collaborazioni durature, con lo scopo di migliorare, insieme, ogni giorno e garantire la massima qualità. Non è importante solo l’origine delle materie prime, ma anche il rispetto degli standard sociali e ambientali, motivo per cui Rainforest Alliance è, dal 2011, nostro partner.

Pompadour ha 53 milioni di fatturato, davvero molti in un mercato tradizionale come quello del tè e degli infusi. Quali sono i vostri tassi di crescita?

I tassi di crescita sono molto positivi e, negli ultimi sei anni, abbiamo più che raddoppiato il giro d’affari. Siamo anche stati agevolati dai vari lockdown che hanno tenuto a casa le famiglie e che, nel 2020, hanno portato il mercato dell’infusione a una crescita del 12% circa. Le nostre vendite sono salite, insieme all’intero settore, portandoci nel 2020 al miglior risultato di vendita di sempre, ossia 53 milioni di ricavi come dicevamo.

Da poco avete aperto il vostro primo monomarca. Quali sono le sue particolarità?

A fine novembre, nel cuore pulsante del capoluogo lombardo, in Corso Magenta, abbiamo inaugurato il primo Pompadour Shop – “l’arte dell’infusione”. La particolarità è che qui si uniscono, per la prima volta, tutti i nostri brand, ed è possibile acquistare, sotto un unico tetto, l’assortimento completo di Pompadour e di Sir Winston tea. Per i palati più raffinati è poi presente un corner Peter’s tea house. Infine, si può trovare anche un’accurata selezione di teiere, tazze, idee regalo e molti altri oggetti per l’ora del tè.

Qual è il vostro canale principale?

I dati sono positivi per tutti i nostri canali, ma quello della grande distribuzione, con un peso di oltre il 90%, è certamente il nostro più grande partner.

Parliamo di best seller…

Best seller indiscusso è il nostro infuso classico Finocchio, seguito da Frutti di Bosco e vitamine. Storicamente Pompadour è apprezzata per l’abbinamento sapiente degli ingredienti, che permettono di ottenere un aroma fruttato di ottimo gusto e qualità. La nostra unicità risiede proprio in questo. In crescita sono anche le tisane funzionali, tra le quali emergono la nostra Tisana Relax Plus, la più recente Tisana buonanotte plus con olio di semi di canapa e passiflora. L’ultimo nato, il nuovo sub brand NamasTe, invece rispecchia, dopo un’attenta analisi dei trend, la crescente ricerca di consapevolezza e benessere da parte di una fascia sempre più ampia dei consumatori. Questa nuovissima linea, ayurvedica e biologica, riscontra un forte interesse.

Solo filtri o anche capsule e cialde?

Principalmente filtri. Qualche anno fa abbiamo provato a esplorare anche il mondo delle capsule, aggiungendo, alla nostra proposta, un infuso, due tisane due tè in capsule 100% compostabili. Riteniamo tuttavia che il concetto di capsula sia distante dal vissuto che il consumatore ha di noi: gli infusi sono l’esatto contrario di una bevanda espressa.

A parte il tè, quanto è grande in Italia il mercato delle bevande calde di erbe?

Compresi gli infusi alla frutta, vale il 55% del mercato, quindi oltre 140 milioni di euro.

Riparliamo della materia prima. Quali sono le vostre scelte?

La nostra catena di approvvigionamento ci rende molto orgogliosi. Le oltre 300 materie prime che utilizziamo, vengono coltivate da 150 fornitori, operanti in una cinquantina di nazioni sparse in giro per il mondo. Ciò che ci contraddistingue è il rapporto diretto e di lunga durata che intratteniamo con l’80% dei partner produttivi, un patrimonio che ci permette l’acquisto della materia prima direttamente all’origine. Una rarità nel nostro settore, considerando che la maggioranza dei nostri competitor acquista miscele già pronte quasi esclusivamente da grandi rivenditori e non ha contatti con il mondo agricolo.

Come interviene Pompadour?

Ovviamente attraverso i propri agronomi e, come detto, grazie alla collaborazione con Rainforest Alliance, garante, sul posto, del rispetto dei più moderni standard ambientali e sociali. A oggi tutti i nostri tè neri, tè verdi e rooibos (tè rosso, ndr.) sono certificati al 100% per il prodotto finito, mentre il nostro obiettivo è di acquistare fino all’80% di materie prime certificate Rfa entro il 2024. Infine, il raccolto è sottoposto a una rigorosa ispezione nel nostro laboratorio, una struttura di sede decisamente all’avanguardia, che analizza qualcosa come 500 parametri differenti.

Altre azioni di sostenibilità?

Un elemento chiave è l’ottimizzazione e la riduzione degli imballaggi. Tutte le confezioni dei prodotti Pompadour sono realizzate esclusivamente in carta e cartone, certificati Fsc per la salvaguardia delle foreste, riducendo al minimo l’utilizzo di materia prima ed evitando l’uso di plastica durante la fase di spedizione. Un altro passo in questa direzione è stata la sostituzione della pellicola rivestita in alluminio con imballaggi a base carta. Tutti i filtri sono biodegradabili e si possono smaltire con i rifiuti organici. L’assortimento Pompadour vanta inoltre un numero crescente di referenze biologiche. Tra queste la linea delle Tisane Organics, la già citata NamasTe e tutte le linee dedicate all’hotellerie. È presente poi anche una buona offerta di infusi regionali, tra i quali la Camomilla delle colline toscane e l’infuso bio Erbe di Montagna, dell’Alto Adige

E le principali azioni di marketing?

Da sempre puntiamo sul marketing relazionale. Il nostro Club, per esempio, conta migliaia di soci ed è una comunità esclusiva e fondamentale nell’interscambio di informazioni fra i nostri consumatori finali e i nostri brand. Sappiamo che questo contatto - diretto, trasparente, veritiero e non delegato a terzi -, è molto apprezzato. Il tutto si declina anche nella presenza sui principali social, come Facebook e Instagram, che sono un ottimo strumento per creare una relazione solida e comunicare, in modo veloce e senza intermediazioni, le novità e le attività di carattere sostenibile. Per eventi specifici collaboriamo con content creator scelti con cura, come con Chiara Maci, Federica Micoli e, ora, con Lisa Casali, la firma di riferimento sui social per quanto riguarda la sostenibilità. Conferma il nostro impegno in quest’ambito anche la collaborazione pluriennale con lo chef 3 stelle Michelin, Norbert Niederkofler, pioniere nel mondo dell’alta cucina sostenibile territoriale.

Mezzi più classici?

Per un prodotto che è presente in quasi tutti i supermercati in Italia, la TV, strumento storico di comunicazione di massa, ricopre tuttora un ruolo molto importante. Siamo poi presenti, con vari spot, durante il Festival di Sanremo e con un flight dedicato alle nostre tisane. Campagne cinema, product placement, attività di sampling e pubblicità sulle più note riviste femminili completano il quadro. E poi, come le dicevo, c’è il nostro monomarca, non solo un luogo di vendita, ma un’occasione per raccontare la nostra storia e la nostra filiera.