L'azienda multinazionale sta attraversando un periodo di profonda trasformazione che ha visto la vendita di alcuni business finalizzata a una maggiore focalizzazione sul core e un grosso lavoro sul supply network che ha permesso nell’ultimo trimestre di aumentare i margini di ben 3 punti percentuali.

‪In occasione de Likontro Nielsen Distribuzione Moderna ha intervistato Sami Kahale‬ l'Amministratore Delegato di Procter &. Gamble Italia

Dal 2014 Procter&gamble ha avviato una politica di razionalizzazione e semplificazione dell’assortimento. Oggi qual è la situazione?
Nell’ultimo anno fiscale, che per noi finisce nel mese di giugno, abbiamo apportato una riduzione pari a quasi il 10% delle referenze, riduzione che potrebbe arrivare al 13% dell’intero assortimento. Tradotto in valori numerici equivale a oltre 400 prodotti.

Il rapporto tra industria di marca e distribuzione in Italia è da sempre estremamente complesso. Quali sono le maggiori differenze che lei ha riscontrato tra il mercato italiano e gli altri paesi?
In linea generale, perché ci sono sempre delle eccezioni, il modello italiano è basato essenzialmente sulla negoziazione e la transazione. I produttori cercano di avere maggiori controprestazioni mentre i distributori lavorano per ottenere migliori condizioni commerciali. E’ fuori di dubbio un rapporto che prevede trattative lunghe, anche se i tempi si sono accorciati rispetto al passato. Diciamo che in confronto ad altri Paesi viene riposta eccessiva enfasi sulla negoziazione. Considerato che viviamo in un mondo che corre alla velocità della luce rischiamo di rimanere indietro e perdere tempo prezioso. Occorre far sì che le persone lavorino e dedichino più attenzione ed energie alle idee, ai piani, ai progetti che si possono attuare insieme. Non possiamo permetterci di sprecare tempo e risorse in questo modo.

I vostri competitor stanno diventando a mano a mano sempre più “ingombranti”. Come si fa a vincere una partita con avversari così imprevedibili e difficili da gestire come quelli che operano su web?
In primis noi dobbiamo sempre avere, rispetto a loro, una conoscenza superiore del consumatore che ci permetta di sviluppare prodotti migliori che valgano di più e soprattutto coniughino la convenienza a un giusto prezzo. Dobbiamo essere presenti in tutti i canali in cui il consumatore acquista (online, nei discount, negli iper) continuando allo stesso tempo a trasferire, grazie alla profonda conoscenza che abbiamo del nostro mercato di riferimento, il valore aggiunto dei nostri marchi. A questo si aggiunge una perenne attenzione all’aspetto della comunicazione che non è più quella di una volta: si è evoluta, è diventata sofisticata e orientata verso il digitale, per cui dobbiamo essere sempre all’avanguardia su questo versante. Chiaramente, noi come Procter & Gamble abbiamo già una solida tradizione alle spalle a livello di advertising e cerchiamo sempre di essere al passo con i tempi.

Quali sono le caratteristiche principali del consumatore italiano moderno?
Il consumatore italiano odierno è diventato molto più intelligente ed esigente grazie alle informazioni che è in grado di carpire dal web. Vuole sapere chi sono e cosa fanno le aziende che si celano dietro ai marchi che acquista, se hanno una certa etica o una certa politica di sostenibilità. Il consumatore ha uno standard completamente nuovo e chi riuscirà a soddisfarlo in modo più esaustivo avrà la meglio sui competitor. Questo è un fenomeno trasversale che ovviamente non riguarda esclusivamente il consumatore italiano. Diciamo che rispetto ad altri Paesi il consumatore in Italia ama di più i marchi ed è più propenso all’innovazione.

L’E-commerce quanto crescerà nei prossimi 4-5 anni?
Sono sicuro che crescerà tantissimo ma la verità è che il numero, di per sé, è relativo. L’unica cosa che sappiamo per certo è che tutte le aziende devono essere presenti in questo canale. Un distributore che oggi non si muove in questa direzione rischia di rimanere profondamente penalizzato

I dati Nielsen relativi al mercato dei prodotti per la cura della persona non sono incoraggianti...questo aspetto la preoccupa?
Io mi occupo dell’Italia da circa 7 anni e nei mercati aggregati in cui noi operiamo, quindi cura casa e cura persona, quasi tutti gli anni sono iniziati con una decrescita e con un valore inferiore alla media europea. Nel 2016, per la prima volta, ho visto un valore flat, quindi almeno abbiamo un segnale positivo.

I dati del gruppo P&G, a livello globale, sono stati rivisti al ribasso. Per quanto riguarda l’Italia come avete chiuso il 2015?
I dati italiani non posso divulgarli per policy, ma posso dire che stiamo raggiungendo tutti gli obiettivi che il gruppo ci ha assegnato. Anzi, li stiamo addirittura superando. Un risultato più che positivo tenendo conto che siamo una delle regioni che sta portando i risultati migliori in Europa in questo momento. A livello globale siamo cresciuti dell’1%. Ovviamente vorremmo fare di più ma ci gioca a sfavore un effetto cambio che mai come negli ultimi 2-3 anni nella storia di P&G sta avendo un impatto così devastante sui conti. Tralasciando questa problematica puramente finanziaria siamo in un momento di grande trasformazione della compagnia, abbiamo venduto alcuni business per focalizzarci di più sul core, stiamo facendo un grosso lavoro sul supply network e questo ci ha permesso nell’ultimo trimestre di aumentare i nostri margini di ben 3 punti percentuali, che non è poco.