L’azienda modenese, specializzata da oltre 60 anni nella produzione di tonno e conserve ittiche, dal 2010 ha allargato la sua offerta entrando nel segmento della gastronomia fresca confezionata, con una linea di sughi freschi di mare e una di tonno e salmone affumicati.

Nel 2011 ha aumentato il proprio fatturato del 9,5%, passando da 105 milioni di euro nel 2010 a 115 nel 2011.

In un anno in cui i consumi non hanno brillato, com’è andato il 2012 per Tonno Nostromo, il mercato nel quale voi operate e, nella fattispecie, come siete riusciti a contrastare una tendenza al ribasso dei consumi e a raggiungere un livello di intensità promozionale così alto?

Il punto di partenza è un mercato delle conserve ittiche che continua ad essere tendenzialmente anticiclico, nel senso che fino al mese di agosto mostrava un segno positivo. Questo perché il tonno, che copre circa l’80% dei fatturati delle conserve ittiche, continua ad essere una proteina animale con un buon rapporto qualità- prezzo per il consumatore. Questo mercato ha iniziato a mostrare i primi segni di cedimento nel settembre 2012, dopo tre-quattro anni, con volumi progressivi che sono leggermente al di sotto dei valori di riferimento dello scorso anno. Per Nostromo questo è comunque un anno positivo in termini di volumi e di fatturati, anche se influenzato negativamente da un aumento dei costi che tutti hanno dovuto subire, ma soprattutto della materia prima, che per quanto ci riguarda è aumentata del 38% dall’inizio dell’anno.

E’ giustificato tale aumento di costo?

Il dato di fatto è che di pesce ce n’è di meno per due motivi: primo perché le temperature fanno sì che i pesci per cercare cibo scendano più in profondità e le attuali tecnologie non riescono a raggiungerli; secondo perché sono state giustamente introdotte delle normative rivolte a contrastare la pesca illegale a maggir impatto ambientale che però hanno avuto ripercussioni negative sull’andamento dei costi, riducendo la quantità di pesce immessa sul mercato.

Lei ha parlato di riduzione della marginalità, rimandando ai rapporti tra industria e distribuzione. L’articolo 62 vi tocca da vicino oppure no?

Al di là delle diverse chiavi di lettura e della confusione che sta generando non solo tra industrie e distribuzione, ma anche tra aziende e aziende, per quanto ci riguarda ha impatto per quanto concerne gli aspetti organizzativi. La speranza è che una volta a regime contribuisca a riportare un po’ di equilibrio tra industria e distribuzione che credo sia un po’ il motivo per il quale è stato emanato e che non abbia risvolti negativi, soprattutto sulla distribuzione, andando a toccare una leva finanziaria su cui quest'ultima ha sempre contato.

Cosa sta facendo Nostromo per contrastare questa tendenza e, in prospettiva, per cercare di sviluppare il proprio fatturato e le propri vendite in un mercato che non è caratterizzato da grandi margini di innovatività e diversificazione del prodotto?

Indubbiamente quello del tonno è un mercato estremamente maturo, quindi fare innovazione è effettivamente difficile. Per quanto riguarda noi è iniziato un processo che è partito tre anni fa e che ci ha condotti a esplorare mondi diversi dal nostro, che però tenessero come base la materia prima, cioè il pesce. Siamo entrati in un mercato come quello del fresco estremamente difficile, soprattutto per noi che veniamo da una storia di conserviere. Questo è stato un primo passo, stiamo provando ad avanzare, seppur con difficoltà, nel senso che per ora non siamo riusciti ad ottenere la distribuzione ponderata che desideravamo, ma ci stiamo lavorando.

Dal punto di vista competitivo su quali asset state spingendo, su cosa si regge la vostra strategia di marketing mix?

Noi abbiamo attualmente poco meno del 9% di quota, in un mercato dominato da un leader come Bolton, quindi rimaniamo e vogliamo rimanere secondo player, perché essere competitivi in un comparto all’interno del quale esiste un leader tanto forte vuol dire essere considerati dal trade l’alternativa più credibile e importante. Vogliamo, quindi, mantenere questo ruolo anche nel futuro, tornando in comunicazione televisiva dopo un anno di stop, un anno che ha visto tutti gli altri player cancellarlo del tutto. Riteniamo che non sia salutare rimanere fuori dai canoni tradizionali di comunicazione televisiva per due anni, quindi nei limiti di quelle che sono le nostre possibilità vorremmo ritornare a investirci.

Quindi si tratta di un mix di marketing in cui date molta importanza soprattutto al fronte della comunicazione

Sì, ma sempre tenendo ben presente che trattandosi di un mercato particolarmente legato al fattore promozionale, dobbiamo trovare delle strade che in una logica di convenienza per il consumatore ci aiutino ad essere sufficientemente impattanti in termini pubblicitari, con l’utilizzo di formati ad hoc o di format promozionali, quindi con una diversificazione extension line.

Mi parli della leva del prezzo, considerato che lei prima faceva cenno a una contrazione della marginalità significativa, a causa degli aumenti dei costi. Da un lato questo, dall’altro immagino le continue richieste da parte della distribuzione, ancor più ora a causa dell’articolo 62: rinnovi contrattuali, listini… Come la mettiamo con questo problema, che immagino vi veda un po’ schiacciati da entrambi i lati.

Noi stiamo chiudendo degli accordi relativi a un aumento di listino, che è estremamente contenuto rispetto a quello che è stato l’incremento della materia prima. Infatti stiamo cercando con grande fatica di mantenere quelli che sono i valori in termini di margine e di stato operativo ottenuti fino al 2011, ma purtroppo ci discorderemo anche per il 2013. Abbiamo sicuramente bisogno di trovare l’equilibrio corretto o parallelamente bisognerà cercare, in un momento storico come questo, di riuscire ad essere sufficientemente convenienti, o quantomeno essere percepiti come tale da parte del consumatore, pur in considerazione del fatto che questo periodo e questo prodotto (mi riferisco al tonno all’olio di oliva) probabilmente ha un posizionamento a scaffale che non riflette quello che è il suo reale valore. Le mie previsioni sul futuro riguardano un posizionamento importante in termini di prezzo, con possibile riflesso sui volumi di mercato.

Quanto fattura oggi come oggi Tonno Nostromo, compresi i prodotti che influiscono marginalmente sul peso specifico aziendale?

I dati di chiusura relativamente al 2012 dovrebbero aggirarsi su un totale di 130 milioni di euro.

Qualche progresso in termini di punti in percentuale?

In termini di fatturato dovremmo chiudere a +6%, che a volumi dovrebbe essere +2,5%.

Questo gap tra l’incremento dei volumi e quei valori da che cosa dipende?

Dipende dal fatto che a inizio anno era stato apportato un altro aumento di listino, anche se poi per buona parte è stato annullato totalmente.

E per il 2013 che cosa vi riproponete, quali sono le vostre ambizioni?

Per 2013 noi stiamo, in una logica di buon senso, proiettando una chiusura che a bocce ferme possa essere, in termini di volumi, in linea con il 2012. Questo, però, al netto di quello che potrebbe essere l’apporto dei prodotti nuovi, su cui sicuramente contiamo di spingere, nella misura in cui saranno confrontati i primi risultati di un test che andremo a fare su questi prodotti.

Produzione in conto terzi: lo fate o non lo fate, ci avete mai pensato?

Non è nel DNA del Gruppo Calvo. Detto questo noi in Italia, già da sette anni, produciamo un'unica product label per Eurospin. La scelta è legata al fatto che essendo Eurospin l’unico vero hard discount rimasto, che non propone ovviamente marche, si è sempre ritenuta una via più percorribile perché non si andava a lavorare all’interno di strutture dove era presente anche il nostro brand. All’interno del Gruppo è comunque in corso una valutazione, che parte soprattutto dalla nostra casa madre, per i livelli raggiunti proprio dalla quota product label dell’olio d’oliva, che in Italia è leggermente in crescita, aggirandosi intorno attorno al 20%, mentre in Spagna rappresenta l’80%.

Stefania Lorusso