Purina, leader nel settore PetCare, è presente in tutti i segmenti del mercato con una gamma completa di alimenti e accessori per soddisfare le esigenze di alimentazione e benessere di cani, gatti, pesci, uccellini e roditori e offre servizi che contribuiscano a migliorare la relazione fra l’uomo e i pet.

L’azienda investe costantemente in ricerca e sviluppo ed ha ampliato negli anni il portafoglio di brand. Simone Mezzanotte, Direttore della Business Unit Specialist di Purina ai microfoni di DM.

Quanto vale attualmente il mercato italiano del petfood?

Il mercato del petfood italiano vale circa 1,8 miliardi di euro ed è in continua crescita nel nostro Paese. La crescita a valore, pur in una fase contraddistinta da un’elevata attenzione al prezzo da parte del consumatore finale, colloca da tempo questo mercato in netta controtendenza rispetto ai principali settori merceologici del largo consumo che hanno invece visto progressivamente ridimensionare il proprio giro d’affari dall’inizio della crisi.

Quali sono i segmenti che trainano di più e perché?

Per quanto riguarda il canale specializzato, a guidare la crescita sono in prima battuta gli alimenti secchi superpremium per cani con una quota del 28% sulla categoria* e un tasso di crescita del +4% vs l’anno precedente*. Seguono le diete, ovvero alimenti specifici, con effetti benefici sul pet, spesso in grado di ridurre l’utilizzo del farmaco o di agire in sinergia con esso, nella gestione di determinate patologie, con un peso del 19% e un tasso di crescita di circa il 7% vs. il 2013*. A trainare la crescita insieme ai segmenti citati troviamo poi gli alimenti umidi monoporzione per gatti, con una quota del 17,3% e una crescita di +4% vs anno precedente*.

Infine, categoria in forte crescita sempre più rilevante per i proprietari di cani e di gatti è quella degli snack, che permettono di migliorare la relazione con il proprio pet e di offrire un fuori-pasto adatto alle specifiche esigenze. Gli snack per cani e gatti pesano complessivamente il 5% sulla categoria* degli alimenti per pet, con il tasso di crescita più alto citato, che si aggira intorno al +7,5% rispetto al 2013*.

Quanto conta l'innovazione nel mercato del petfood?

In un mercato estremamente competitivo e in continua crescita, caratterizzato da sempre crescenti esigenze dei consumatori - da chi cerca il meglio della nutrizione con specifici benefici funzionali per il proprio pet, a chi privilegia gusto e varietà nelle ricette, senza dimenticare chi ricerca la convenienza economica unita alla sicurezza di dare al proprio pet un alimento completo e bilanciato - diventa indispensabile per un’azienda sapersi innovare e rinnovare, investendo costantemente in ricerca e sviluppo. Per questo motivo, in Purina abbiamo ampliato negli anni il nostro portafoglio di brand e prodotti destinati ai pet, andando incontro così alle numerose richieste dei diversi profili di shopper e offrendo il massimo della qualità per tutte le tasche.

A tal proposito, nel 2015 abbiamo lanciato sul mercato - in esclusiva per il canale specializzato in Italia - la prima zuppa pensata per i gatti del brand Gourmet, leader nel segmento umido gatto monoporzione. Si tratta della nuova gamma GOURMET SOUP, caratterizzata da gustose zuppe di carne o pesce, cucinate con ingredienti di qualità e servite in raffinati e delicati brodi. Il prodotto si presenta in una confezione dal design moderno ed attraente, in comode buste da 40g che mantengono la freschezza del prodotto, per celebrare l’impareggiabile raffinatezza del gatto di casa e offrirgli un pranzo di nuova concezione.

Qual è il peso a valore dei singoli canali distributivi?

Nonostante il difficile contesto economico, il comparto petfood continua a crescere, grazie alla penetrazione in segmenti in rapida ascesa, all’aumento del tasso di copertura calorica, al peso medio di acquisto dei prodotti Monodose umido gatto, alla “premiumizzazione” e al maggior utilizzo degli snack. In particolare, per quanto concerne l’andamento del canale specializzato, quest’ultimo è cresciuto del 4% nell’ultimo anno, attestandosi a 760 milioni di fatturato (Fonte IRI chiusura 2014 - dato a valore). Guidata soprattutto dalle catene, che trainano il mercato con +16% (Fonte IRI chiusura 2014 - dato a valore), il canale specializzato ha visto tuttavia negli ultimi 12 mesi un positivo sviluppo dei petshop con +1,3% rispetto al precedente anno (Fonte IRI chiusura 2014 - dato a valore).

Il canale grocery ha chiuso invece il 2014 con un fatturato di 1.039 milioni di euro e una crescita di +2,8% rispetto all’anno precedente (Fonte Nielsen + IRI YTD Dicembre 2014), trainato soprattutto dalle vendite dei discount (+4% circa) e dei superstore (+3% circa). Infine, anche le vendite di accessori e lettiere sono cresciute del 1,5% nell’ultimo anno per un fatturato complessivo di 117 milioni di euro.

Va poi ricordato che il mercato del petfood è caratterizzato da una forte multicanalità in linea con le attese dello shopper petfood, che cerca sempre offerte differenziate, anche per contenuto di servizio, a seconda del canale nel quale acquista: nel prossimo futuro si dovrà sicuramente includere anche l’e-commerce tra i canali di riferimento.

Che differenza c'è tra gli assortimenti del grocery, del petshop tradizionale e delle catene specializzate?

Il canale specializzato da sempre offre una maggiore ampiezza e varietà di assortimenti di gamme e formati sia di prodotti petfood che di accessori, in grado di soddisfare tutte le numerose esigenze dei consumatori. In particolare, poi, questo canale offre anche segmenti studiati ad hoc come le diete veterinarie, non presenti nella grande distribuzione organizzata. Tuttavia, anche nel canale grocery abbiamo assistito negli ultimi anni ad un progressivo ampliamento degli assortimenti sia nella gamma secca che umida dovuto anche all’ingresso di marchi e referenze provenienti dal canale specializzato, che ha generato dunque un ampliamento variegato dell’offerta anche nella gdo.

Le private label che peso hanno sul mercato?

Nel canale specializzato, le private label sono in costante crescita nelle catene, soprattutto in un momento di difficile congiuntura economica: esse rappresentano infatti il 4,8% delle quote di mercato con una crescita del 42% negli ultimi 12 mesi (Fonte IRI Feb 2015).

Che strategie di comunicazione funziona meglio in un settore come questo?

In un mercato estremamente ampio e differenziato, occorre puntare su una forte diversificazione dei mezzi utilizzati, attraverso una comunicazione capillare e articolata a supporto dei marchi chiave, utilizzando i media tradizionali, il presidio del punto vendita e le nuove tecnologie, funzionali alla strategia di coinvolgimento diretto del consumatore nei valori del brand. Nello specifico poi, noi di Purina, in un’ottica di pianificazione integrata, oltre che sui media tradizionali abbiamo rafforzato nel tempo gli investimenti anche sul canale digital, per raggiungere e coinvolgere il consumatore in modo diretto e con informazioni sempre più su misura per le sue esigenze. Il nostro obiettivo è infatti quello di creare esperienze di brand personalizzate in base alle caratteristiche dei consumatori, ingaggiandoli con messaggi di loro interesse. In particolare, l’utilizzo dei media digitali è un asse portante della strategia di comunicazione di Purina e dei suoi brand, per raggiungere e coinvolgere il consumatore in modo diretto e con informazioni sempre più mirate alle sue esigenze. A tal proposito, il web, i social media e le App sono sempre più al centro delle attività di comunicazione dell’azienda, in quanto permettono di instaurare un dialogo diretto e un’interazione con i proprietari di animali da compagnia e di migliorare l’offerta sulla base delle reali esigenze.

*Fonte Dati IRI YE Dec 2014 – dati a valore

** Fonte Dati Nielsen + IRI YE Dec 2014