Oltre 110 milioni di fatturato, di cui 62 sviluppati nel grocery, una quota di mercato del 3,5% nel canale moderno, molta private label in Italia e all’estero.

Morando, azienda piemontese specializzata nella produzione di alimenti per animali da compagnia, ha rinnovato in modo radicale la propria offerta puntando sull’innovazione di prodotto. Ne abbiamo parlato con Boris Fort, responsabile marketing e vendite.

Lei è stato l’artefice di un significativo rinnovamento nell’offerta di Morando, avvenuto recentemente. Quali sono le principali evidenze di questo cambiamento?

Il portafoglio prodotti di Morando, fino a qualche tempo fa, presentava alcune criticità, evidenziando la necessità di un rinnovamento di alcune referenze e di una più efficace copertura dei segmenti in crescita nel mercato. L’offerta era infatti posizionata principalmente sulla latta da 400 g e su quella da 1,2 kg per cane, guidata dalla tecnologia classica e in flessione. Non si era ancora concentrata l’attenzione sulla busta, per esempio su quella monoporzione per gatto che vale già il 50% del segmento. Abbiamo quindi cominciato con la nuova linea dei “Preferiti”, lanciando due prodotti per cani di piccola taglia: un prodotto da mantenimento classico adult e uno, che non esiste in un segmento mainstream, per cani di piccola taglia che tendono ad ingrassare. Li abbiamo chiamati “Preferiti Peso forma”, non utilizzando il concetto del light mai decollato, puntando invece su un concetto più aspirazionale per il padrone del pet, cioè che il suo cane fosse in peso forma. A questo si è aggiunto un secondo progetto, frutto di un’analisi dell’offerta esistente sullo scaffale e dell’individuazione di un’opportunità di prodotto dedicata in modo specifico ai gatti sterilizzati.

Di che cosa si tratta?

Euromonitor afferma che In Europa il 70% dei gatti sia sterilizzato. In Italia stimiamo che ci si avvicini al 90%. La sterilizzazione può determinare due effetti collaterali nei gatti. Innanzitutto tendono ad ingrassare, e quindi hanno la necessità di avere un prodotto caratterizzato da un apporto calorico bilanciato. Inoltre, l’operazione comporta una maggiore predisposizione alle patologie a carico delle basse vie urinarie. La dieta umida sterilized di Migliorgatto contiene un mix bilanciato di ingredienti che permette di mantenere il pH urinario medio in una zona neutra (tra 6.3 e 6.6) riducendo molto la probabilità di formazione di calcoli. Il prodotto è piaciuto molto ai distributori che ma, soprattutto, ai consumatori. Tanto che con le vaschette Migliorgatto sterilized 100g abbiamo vinto il premio Prodotto dell’Anno 2015.

Avete in programma altri progetti?

Sì. Il mese prossimo lanceremo cinque nuovi gusti in busta da 85 g e due bipack da 4 buste, sempre destinati ai gatti sterilizzati. Interessante è il posizionamento di prezzo, molto aggressivo: usciremo a 0,59 euro, allineandolo alle vaschette. A settembre lanceremo invece delle mousse: quattro gusti da 85 g. Sempre a settembre usciremo con la prima linea secco completamente dedicata ai gatti sterilizzati: 3 gusti da 400 g e 2 da 800 g. Abbiamo aspettato, nonostante il progetto fosse pronto mesi fa, perché abbiamo investito su una macchina che aumenta notevolmente la palatabilità della crocchetta utilizzando con una differente modalità di coating della crocchetta per esaltarne il gusto.

Insomma, state puntando sull’innovazione di prodotto...

Certo, però non sfruttiamo la situazione per alzare i prezzi, anche perché in un momento come questo ci sono ancora molti consumatori che noi dobbiamo e possiamo soddisfare. Vogliamo avere un portafoglio prodotti di qualità che sia valido qualitativamente e per le tasche di tutti. Vogliamo dare innovazione e fare uno sforzo per consentire a chiunque l’accesso a queste innovazioni. Ma c’è dell’altro.

Cioè?

Una novità importante anche nell’offerta che riguarda il segmento umido dei cani di piccola. Segmento che sta crescendo a doppia cifra per vari motivi, a cominciare dall’urbanizzazione perché, chi vive in città ha grandi difficoltà a convivere con un cane di grande taglia; inoltre, c’è un fattore costi, perché cani più piccoli mangiano meno e costano meno. Unico grande leader in questo settore è Caesar. Leader da sempre nelle vaschette, nessuno li ha mai contrastati in modo significativo. La nostra idea è uscire con un formato multipack in busta 4x100g con un posizionamento di prezzo intorno a 1,99 euro.

Allo stesso modo, lanceremo da luglio una novità assoluta per il canale grocery: la prima linea di buste da 300g, un monoporzione per cani di media taglia che Euromonitor stima siano in Italia 15 milioni.

In sintesi, lanceremo nel 2015 cinque nuove linee che riteniamo possano avere una buona valutazione sul mercato e interessanti margini per i distributori.

Un ingresso prepotente in segmenti specifici quindi.

Il mercato del monoporzione gatto in Italia vale360 milioni di euro. Stiamo parlando di un 57% del mercato gatto. Il secco gatto mainstream ne vale altri 120. Non stiamo entrando in nicchie, ma in segmenti corposi. Diamo l’opportunità ai retailers di avere gamme innovative e profittevoli in segmenti che stanno crescendo oppure che sono bloccati stagnanti da anni.

Vi considerate dei battistrada nell’area dell’innovazione di prodotto?

Sì, perché essere proattivi nell’innovazione è una via nuova, difficile e rischiosa per un’azienda italiana operante nel petfood dove le nuove idee sono sempre state immesse nel mercato dalle grandi multinazionali obbligandoci ad inseguire. Oggi per restare sul mercato non si può più restare a guardare. I distributori vogliono prodotti che interpretino un ruolo ben chiaro nella categoria e, qualora non lo soddisfi, sei fuori dallo scaffale. L’innovazione non è qualcosa di più ma una conditio sine qua non per la sopravvivenza delle imprese. Se non si fa innovazione continua si rischia di trovarsi con un portafoglio prodotti non adeguato alle esigenze del consumatore e di uscire dallo scaffale a favore di competitors maggiormente proattivi. Tutta l’azienda è consapevole di questo e siamo intenzionati a non fermarci più. Questa è un’importante accelerata iniziale ma abbiamo moltissimi progetti già in cantiere.