Mario Gasbarrino: “Togliere il superfluo è la vera innovazione"

In crescita dell’85% dal 2005 al 2016, anno in cui ha fatturato 925 milioni di euro, gruppo Unes, che fa capo a Finiper di Marco Brunelli, punta decisamente alla boa del miliardo di euro.

Tra gennaio e giugno le vendite like for like della rete diretta sono cresciute del 5,4%, un vero record in confronto alla concorrenza. Il solo marchio privato di specialità alimentari ‘Il Viaggiator Goloso’, diventato anche supermercato a novembre 2016, con il monomarca da 700 mq e 5.000 referenze di Milano Via Belisario e attraverso i molti shop in shop presso ‘Iper la grande I’ (Finiper), registra, dal canto suo, una crescita, sempre a giugno 2017, del 48,5 per cento.
Non solo: Unes ha stretto, un anno fa, un accordo con Amazon Prime Now e ha portato il proprio mondo sulla piattaforma del gruppo di Seattle. E in marzo anche ‘Il Viaggiator Goloso’ ha debuttato sulla dot.com più famosa del mondo.
Insomma Mario Gasbarrino, l’amministratore delegato che moltissimi conoscono anche per i suoi tweet, ha molte ragioni per essere più che soddisfatto. E ora riflette su molti elementi dell’azienda e su un nuovo fiore all’occhiello: il secondo monomarca che aprirà, sempre a Milano, già nel mese di agosto.

Partiamo dalla crisi. Esiste o non esiste?

In parte sì e in parte no. Il fatto è che il mondo dei consumi intorno a noi sta cambiando da una dozzina di anni, per giunta con un tasso esponenziale. Dunque i nostri dati non dicono che non c’è la crisi, ma indicano che Unes sta interpretando bene il mercato. La soddisfazione non consiste nemmeno nel fatturato ma, almeno per me, è il piacere, manageriale e intellettuale, di avere capito che cosa sta succedendo davvero. Negli ultimi 11 anni, secondo i dati Nielsen, siamo sempre stati primi, secondi o terzi per tasso di crescita. Ma quest’anno abbiamo recuperato alla grande. Per giunta senza promozioni, che sono state eliminate, insieme alle carte fedeltà, a vantaggio dell’every day low price. Dunque ‘no promo’ non vuol dire no convenienza. L’Elp, forse un po’ superato, resta comunque un elemento di trasparenza e semplificazione.

Perché semplificazione?

Perché avere troppi volantini, cartacei o digitali che siano, crea un’eccessiva confusione e perché troppa comunicazione equivale a nessuna comunicazione. Inoltre si ottengono risparmi sulla concezione e diffusione dei volantini stessi, sulle fidelity, che non abbiamo voluto, e sulle raccolte punti che non facciamo, risparmi che possono essere riversati sui consumatori finali. È un successo come dimostrano i dati di crescita in apertura. Questo insieme di scelte, che sono poi, se si vuole, la semplice eliminazione del superfluo, è stato il nostro primo elemento di distinzione rispetto ai concorrenti. Sono elementi che hanno permesso al cliente di risparmiare tutti i giorni senza sentirsi povero. A distanza di 10 anni ci siamo però accorti che il pubblico si era, per così dire, abituato e che, per giunta, non aveva più tanto bisogno di fare economie eccessive. Insomma voleva concedersi qualche gratificazione, pur sempre in un’ottica di ‘confronta e risparmia’.

A questo punto cosa avete deciso?

Ci siamo inventati ‘Il Viaggiator Goloso’, che è esploso: da 7 anni la nostra gamma di specialità alimentari cresce a ritmi annui del 50% circa, e anche quest’anno il trend conferma il dato. Non solo: le cifre Iri dicono che la quota del MDD di classe premium è del 2,2%, mentre in Unes raggiunge il 10,5% e, in alcuni Pdv addirittura il 20-30 per cento. Per giunta VG abbina alla gratificazione la rassicurazione. Per questo il brand è diventato, 2 anni fa, un temporary store a Milano in Via Belfiore, parallela di Corso Vercelli, una delle più eleganti vie commerciali della città e poi, nel 2016, l’esperienza è stata ripetuta con grande successo all’interno del centro commerciale ‘Il Portello. A fine 2016, in via Belisario, cioè nella zona residenziale della Vecchia Fiera, è nato il primo monomarca e, il 30 agosto ne aggiungeremo un secondo sempre a Milano, nella zona Sud. Sarà anche molto più grande.
Poi ci sono i numerosi shop in shop presso ‘Iper la Grande I’ in quanto la marca è, come top di gamma, a disposizione dell’intero gruppo Finiper. Una novità sulla quale stiamo lavorando è la trasposizione della filosofia del Viaggiator Goloso nel promettente campo del drug, dove per drug intendo soprattutto igiene e bellezza. C’è un grande futuro specie se pensiamo a tutta l’area della cosmesi naturale, biologica, ecosostenibile. Sono valori che ci rispecchiano molto, in quanto fanno a meno di tutto quello che, pur non facendo male, non serve e rende, per giunta, il prodotto trasparente.

Un boom fulminante…

In larga parte, oltre che nella bontà dei prodotti e nell’altissimo rapporto qualità/prezzo, il merito di tanto successo è legato alla forte fiducia dei nostri consumatori. Chi conosce infatti i Supermercati Unes e U2 ritrova nel brand il Viaggiator goloso i valori che sono il fondamento della nostra azienda, il cui obiettivo è attrarre il cliente in maniera trasparente, solo con la forza del posizionamento.
È anche per questo, ripeto, che abbiamo eliminato le fidelity, vero simbolo di infedeltà, perché poi, se si va a vedere nel portafoglio delle persone, ce ne sono almeno 3 o 4 di insegne diverse. La forte incidenza di tutte le nostre marche private ci consente inoltre di ridurre allo stretto necessario la presenza dei brand industriali, evitando, nei limiti della logica e dei bisogni della domanda, quegli assortimenti tanto profondi imposti dai rapporti di fornitura, che non accontentano certo il cliente finale in quanto poi, regolarmente, sono solo alcune referenze a ruotare, mentre le altre restano quasi ferme generando, oltre alla frustrazione e alla confusione, costi che appesantiscono il conto economico del negozio.

È stato un grande cambiamento.

Non so se sia grande o piccolo, ma ha comunque il pregio di essere permanente e deve continuare a esserlo. Quando, più di una decina di anni fa, sono arrivati i discount nessuno credeva in loro, e invece… Ora il fenomeno che condiziona tutti è l’e-commerce, mentre gli addetti ai lavori attendono e temono lo sbarco di Grand Frais, Aldi e, forse un giorno, di Whole Foods. Il problema è dunque di distinguersi sempre, in un processo incessante, perché in fondo i nostri punti di vendita, parlando di Gdo nazionale, sono tutti molto simili, in certi casi persino uguali ed eccessivamente incentrati sul grocery alimentare. A fare l’innovazione dunque saranno sempre di più il prodotto, il processo, la convenienza, la qualità, il servizio e un assortimento di marche private forte e credibile che, nel nostro caso, ha un’incidenza del 42% medio, senza l’effetto dopante delle promozioni che, sulle private label, arrivano al 18 per cento. In una frase: conta il modello di business. Anche perché, per quanto bello possa essere un punto vendita, l’architettura e la gratificazione visiva restano valori immateriali, che attraggono, ma non si vendono. Così sia noi che, su un altro piano, l’inarrivabile Esselunga, abbiamo puntato sulla sobrietà, certo con qualche opportuna concessione e con una forte attenzione su altri elementi, come la pulizia del negozio, la preparazione degli addetti, il rapporto umano. Del resto certi ingressi, a pensarci bene, fanno veramente paura a chi non ha preparato una strategia e una buona linea di difesa: Whole Foods o altri format, specialmente americani, non hanno equivalenti nazionali. L’arretratezza della Gdo italiana, in ogni caso, più che nei format diversi, è nella sua banalità di offerta, anche se è vero che, in alcuni casi, essere troppo speciali allontana il consumatore a causa di assortimenti eccessivamente focalizzati e dunque non completi e per via di prezzi che scontano l’eccessiva ricercatezza.