Kimberly – Clark ha recentemente annunciato alcuni cambiamenti strategici in Europa per orientare risorse e investimenti nei prodotti e nei mercati più forti, al fine di costruire un modello sostenibile di crescita.

In estrema sintesi, la nuova strategia per il business consumer vede Gran Bretagna, Italia, Spagna e Svizzera come i paesi che presentano maggiori opportunità di crescita, mentre è stato deciso di interrompere la produzione e la vendita di pannolini per bambini in tutti i Paesi, con la sola eccezione del nostro.

Come si chiuso il 2012 in termini finanziari per Kimberly Clark Italia?

Il 2012 si è chiuso, diciamo così, in una situazione sicuramente inferiore rispetto all’anno precedente, quindi come probabilmente molte delle aziende di beni di largo consumo, abbiamo un po’ risentito della situazione economica italiana. Devo dire che mentre avevamo tenuto relativamente bene per quasi tutto l’anno, abbiamo avuto un po’ di impatto negativo nel quarto trimestre che è stato quello in cui forse si è un po’ più sentito l’effetto di crisi della grande distribuzione organizzata, in particolare degli ipermercati che sono stati l’anello debole un po’ in tutto l’anno ma in modo particolare negli ultimi mesi.

L’impatto ha riguardato tutti i segmenti in cui operate ossia la gamma di prodotti di carta per l’uso domestico e la cura dell’igiene del bambino?

Ma no. Dobbiamo differenziare chiaramente per segmenti nel senso che quando parliamo del mondo del bambino siamo decisamente contenti del trend annuale anche perché siamo cresciuti nel comparto delle mutandine, quello che noi chiamiamo child care, quindi l’area più specifica dei marchi Pull Ups, DryNites e Little Swimmers che è cresciuta a doppia cifra nel nostro caso e anche le salviettine per bambini che sono aumentate nello stesso range. A fronte di un mercato che si nota un po’in contrazione come nel mondo del bambino, nella realtà dei fatti siamo cresciuti molto bene nell’area delle mutandine che ci ha dato una grande soddisfazione come risultato, e anche nell’area del pannolino, abbiamo avuto un incremento nella seconda parte dell’anno recuperando un po’ di quote di mercato. Nel complesso siamo soddisfatti della situazione relativa al mondo del bambino che ha ottenuto decisamente i risultati migliori guardando globalmente l’azienda nel 2012.
Per il mondo carta, invece, la situazione è un po’ differente. A fronte di un mercato più o meno stazionario in termini di consumi, abbiamo risentito molto di più dell’effetto dei marchi privati e soprattutto dell’effetto del fenomeno hard discount verso ipermercati. Il primo è stato costantemente in crescita durante tutto l’anno, mentre l’altro ha registrato un calo continuo e sono stati due fenomeni che hanno penalizzato i prodotti a marchio.

Per quanto riguarda il segmento pannolino che come mi ha appena detto è andato molto bene, come mai avete deciso di interromperne la produzione e la vendita in tutta Europa (a eccezione dell’Italia)? Cosa vi ha spinto a prendere questa decisione?

E’ una decisione a livello strategico che tocca tutta l’Europa con l’esclusione dell’Italia dove continueremo a commercializzare il marchio Huggies, a vendere pannolini e ad essere protagonisti del mercato. Per il resto dell’Europa la situazione è un po’ diversa, il mercato europeo è molto differente da quello italiano dove noi siamo presenti da circa venti anni, quando abbiamo introdotto per la prima volta in Inghilterra e poi via via ci siamo sparsi nel resto del continente. E’ un dato di fatto che abbiamo sempre investito molto essendo il marchio numero 2, come prodotto a marchio ma con scarsi ritorni. Dopo vent’anni di investimenti costanti, abbiamo deciso di uscire dal mercato europeo che non era più appetibile e interessante. In primis per via della contrazione di cui le parlavo prima, che è un fenomeno sparso in tutti Paesi ma anche per via della crescita del marchio privato che nel resto d’Europa ha raggiunto numeri considerevoli. Tenendo conto di questa situazioni abbiamo deciso di focalizzarci sulla nostra area più specialistica, quella delle mutandine. Anche qui il mercato nel resto d’Europa è molto molto più grande, è cresciuto e cresce costantemente e quindi ci siamo concentrati laddove sicuramente siamo presenti con un prodotto vincente, unico nel suo genere, mantenendo in questo modo la leadership e continuando a crescere in quel settore piuttosto che nel pannolino tradizionale.
In Italia la situazione è ben diversa. Qui il marchio privato è molto piccolo come dimensione, chiaramente crescerà nel tempo, quasi sicuramente, però abbiamo un posizionamento anche diverso rispetto al resto dell’Europa poiché siamo presenti con due linee di prodotto, la linea Super Dry e la linea Unistar che ci hanno permesso di gestire in maniera competitiva la nostra posizione sul mercato, quindi di essere effettivamente un numero 2 con buone prospettive di continuare a crescere e di guadagnare quote di mercato, mantenendo così una posizione importante e interessante. Nel contempo questo andamento ci aiuta a sviluppare meglio il segmento delle mutandine: In sostanza il nostro approccio è quello di continuare a sviluppare e investire nel mondo delle mutandine sfruttando anche l’effetto di traino che il marchio Huggies ha su queste categorie.

A livello di obiettivi e di iniziative cosa vi siete prefissi per quest’anno?

A livello di iniziative abbiamo un rilancio completo per quanto riguarda i prodotti in carta, in particolare della gamma della carta igienica. Abbiamo già fatto un rilancio l’anno scorso un art rade, che riguarda Scottex l’originale, continueremo quest’anno partendo dal prodotto salvaspazio che sarà sugli scaffali dal mese di febbraio con una qualità equivalente a quella di Scottex l’originale, facendo esattamente lo stesso salto di qualità di anche per il prodotto salva spazio e poi continueremo un po’ su tutta la gamma della linea carta igienica.
Abbiamo previsto poi varie attività nell’area dell’asciugatutto nell quale, nella seconda parte dell’anno scorso, rilanceremo il gran rotolo gigante doubleface e continueremo su questa strada facendo ancora dei miglioramenti tecnici al prodotto e qualitativi per il consumatore.
Per quanto riguarda l’area del bambino, facendo seguito alla riorganizzazione europea dal punto di vista strategico, i pannolini verranno prodotti nel nostro stabilimento ad alta tecnologia dove produciamo anche le mutandine, nella Repubblica Ceca, e qui in concomitanza con questo rilanceremo sia SuperDry come primo step sia Unistar e avremo anche qui un riproposta della qualità del prodotto in modo da essere sempre più in linea con quelle che sono le richieste delle mamme. Stesso discorso sul mondo delle mutandine e quindi vedremo particolare effervescenza anche su quest’area dove abbiamo alcuni progetti di ulteriore sviluppo che permetteranno così di far conoscere un po’ meglio i prodotti,in particolare Pull Up’s dove partiremo con una campagna che sarà un po’ legata a far conoscere meglio alla mamma l’importanza dell’uso della mutandine per rendere il bambino indipendente nel momento dei suoi bisogni. Seguiremo quella che è già stata la nostra campagna nel resto dell’ Europa, incentrata sull’insegnare l’uso del vasino e aiutare così la mamma e il bambino a diventare un po’ più indipendenti. In sintesi direi che gli obiettivi per quest’anno prevedono una focalizzazione sulle varie categorie proprio per dare impulso ulteriore al nostro prodotto e ai nostri marchi.

Immagino che questi rilanci saranno sostenuti da campagne pubblicitarie…

Assolutamente si. Siamo, come avrà probabilmente notato, ritornati in pubblicità sulla carta igienica che continueremo ovviamente durante l’anno e supporteremo i vari passaggi che faremo. Per quanto riguarda il mondo del bambino, non useremo solo la campagna pubblicitaria tradizionale, continueremo anche ad usare i digital media che stanno dando grandi risultati. Abbiamo un grande numero di fan sia su Facebook, che su Twitter per quanto riguarda il mondo di Huggies, il mondo del bambino ma non solo anche per quanto riguarda chiaramente il nostro Puppy per la carta igienica.
Chiaramente utilizzeremo tv e radio proprio per amplificare tutti questi effetti di far conoscere i prodotti. Sarà molto interessante la campagna sulle mutandine a cui stiamo lavorando in questo momento proprio al concetto del vasino; sarà parecchio innovativa per quanto riguarda l’Italia e sarà abbastanza, così credo, impattante un po’ per dare un cambio di tono quando si parla del mondo del bambino.

Parliamo di sostenibilità. Qual è il vostro punto di vista e quanto è importante per l’azienda?

Noi siamo molto attivi perché da anni ci impegniamo a sostenere la sostenibilità nei confronti sia dei distributori che dei consumatori. Le faccio un esempi: la nostra carta igienica salvaspazio, è una classica carta igienica che mi piacerebbe chiamare quasi a km 0. Il concetto del salvaspazio al di la dell’uso in casa in cui si può mettere più prodotto in uno spazio più piccolo, nella realtà dei fatti va incontro a questa esigenza di sostenibilità perché permette di consumare molto meno, produrre molto meno Co2 quando lo si trasporta. Siamo stati un po’ gli antesignani, poiché lo abbiamo inventato noi nel lontano 1993 e quindi mi piace un po’ ricordare questo aspetto che talvolta le aziende non mettono mai molto in evidenza ma questo è uno degli aspetti forse più tangibili. In realtà abbiamo dei programmi quinquennali in tema di sostenibilità, nel 2010 è partito questo piano cosiddetto di sostenibilità 2015 interno, con obiettivi specifici, mirati e mi fa piacere dire che siamo per esempio il primo stabilimento Kimberly Clark al mondo che ha impiantato in Italia i pannelli fotovoltaici. Nel nostro stabilimento più moderno, quello di Romagnano Sesia, a Novara, abbiamo implementato un impianto da 1 gigawatt che accompagna e si accoppia alla co-generazione che abbiamo nella stessa struttura. L’ottica è quella di diventare sempre più indipendenti dalla rete nazionale e tradizionale di produzione ma soprattutto quella che va incontro alla riduzione dei consumi energetici, la riduzione delle emissioni e un rispetto a 360° per l’ambiente che ci circonda. Il concetto base per noi è realizzare prodotti utili in modo sostenibile con obiettivi concreti e ambiziosi; abbiamo nel nostro sito web di Kimberly Clark il rapporto annuale della sostenibilità nell’ambito delle aziende che sono produttrici di beni di largo consumo, per parecchi anni abbiamo ottenuto nell’area del personal care il Dow Jones Sustanaibility World index per cinque anni di seguito, quindi insomma parla un po’ da solo di quello che sono effettivamente l’attenzione e i programmi che abbiamo in quest’ambito.

Secondo lei che anno sarà il 2013 per il largo consumo e cosa dobbiamo aspettarci noi consumatori?

Io mi aspetto un anno migliore del 2012 sotto vari fronti perché chiaramente, questo si legge tutti i giorni sui giornali, che ci sono molte aspettative che il 2013 sia un anno ancorché difficile ma sicuramente migliore e quindi, che finalmente riveda una risalita. Noi come azienda auspichiamo di continuare a vedere una crescita per certi versi dei marchi privati; io personalmente mi auguro che anche l’area che ha visto grandi sofferenze nel 2012, quella degli ipermercati, possa riappropiarsi del suo ruolo di faro nell’area della distribuzione e che abbia la possibilità di far crescere questi mercati maggiormente rispetto al passato. E’ un dato di fatto poi che i consumatori si debbano aspettare prodotti sempre più innovativi, moderni e vicini a quelle che sono le esigenze di tutti i giorni e quindi anche con una grande attenzione al rapporto qualità prezzo. Noi come azienda siamo molto attenti a questo e cerchiamo sicuramente di fare una grande attenzione nello studio dei prodotti proprio a queste esigenze. Quindi 2013 mi aspetto sicuramente ancora un anno un po’in salita ma con buone prospettive specialmente se l’economia riesce a rimuoversi e quindi a riprendere un po’ la parte, così, dei consumi che al momento sono un po’ stagnanti.

Stefania Lorusso