Prodotta oggi da Unilever, secondo dati di vendita a volume globali forniti da Nielsen a settembre 2015, sarebbe la "maionese preferita al mondo".

Gli italiani amanti dei panini più gustosi, e in particolare dei burger gourmet, potranno ora saggiare il gusto di questo ingrediente che Richard Hellmann nel lontano 1913 ha creato nel suo piccolo delicatessen a Columbus Avenue. Ne abbiamo parlato con Massimiliano Caporuscio, direttore marketing food & beverages Unilever Italia.

State lanciando in Italia il marchio di maionese Hellmann's: che programmi avete in proposito?
Siamo entusiasti di iniziare questa nuova avventura in Italia e di far conoscere i valori e la filosofia del brand ai food lovers italiani, offrendo loro una vera e propria experience di gusto inconfondibile capace di unire la cucina gourmet italiana con il sapore newyorkese di Hellmann’s. Il tipo di supporto che daremo a questa marca è secondo noi coerente con i valori del brand e con il mondo e con il target a cui ci rivolgiamo. In particolare, per celebrare il debutto abbiamo avviato un contest sul web, ideato in collaborazione con il team di Agrodolce.it, per una gara a colpi di ricette inedite per la preparazione casalinga del proprio burger e maionese New York's style.

Stiamo parlando di un brand che fa parte del portafoglio Unilever o vi limitate a distribuirlo in Italia?
Hellmann’s è un marchio Unilever che viene venduto in tutto il mondo. E’ leader assoluto nel mercato della maionese a livello globale con una quota di mercato superiore al 25%.

Qual è il target a cui mirate?
Noi lo definiamo genericamente “food lovers”, riferendoci a tutti coloro che negli ultimi anni hanno sviluppato una vera a propria passione per il mondo del food che però va anche oltre la pregiatissima tradizione culinaria italiana. In termini di età ci rivolgiamo a una fascia giovane, potremmo dire i millenials, con una comunicazione studiata appositamente per questo target.

In quali canali saranno disponibili i prodotti?
Per quanto riguarda il canale retail al momento ci siamo concentrati solo sul prodotto iconico che è la maionese mentre nel canale food service saranno commercializzate altre referenze tra cui maionese, ketchup e salse varie.

Unilever è già proprietario del brand Calvè, che è leader in Italia. Come mai questa scelta? Non temete il rischio cannibalizzazione?
Noi riteniamo che i due marchi abbiano un posizionamento totalmente diverso e che la tipologia di gusto del prodotto e gli abbinamenti che proponiamo siano indirizzati ad occasioni e target complementari. Hellsman, infatti, è stata ideata per un mondo più giovanile, più legato al mondo dei burger, dello street food, inteso anche in senso più allargato. Oggi è questa in sostanza l’area “di fuoco” per Hellsmann.

Con quante referenze state entrando in Gdo e con quale posizionamento di prezzo?
Al momento abbiamo tre referenze a scaffale: il vaso di 450 ml a 2,49 euro che rappresenta il prodotto iconico newyorkese con cui Hellmann's è stata lanciata più di 100 anni fa; poi c’è il classico top down squeezable che sarà presente sia in formato 225 ml a 1,99 euro che in formato 430 ml a 2,99 euro. Il posizionamento di prezzo oscilla a seconda dei formati, da un 130 a un 150 rispetto alla media del mercato.

Che tipo di comunicazione utilizzerete per spingere il prodotto?
Crediamo che i canali digital e social abbiano su certi target e per determinate occasioni di consumo e tipologie di prodotto esattamente la stessa dignità del canale televisivo. Sono in grado di raggiungere le stesse numeriche e quindi una reach equivalente a quella della televisione, permettono di avere un maggior dialogo con il target. Chiaramente il tutto verrà supportato anche da attività sul punto vendita dove faremo merchandising, sampling, postazioni extra display fuori dallo scaffale per massimizzare la visibilità in sinergia con quello che è il racconto di ricette sui siti web e sulle pagine social.

Che risultati vi aspettate di raggiungere nel breve medio termine?
Pensiamo che questo lancio ci dia l’opportunità di creare un nuovo segmento della maionese non solo in termini di prezzo ma anche di quella che il marketing definisce “proposition”: quello che noi oggi vogliamo raccontare con la real maionese di Hellmann’s è un mondo nuovo per la maionese.

Cosa rende la maionese Hellmann’s così speciale rispetto alle altre?
E’ sicuramente un prodotto che ha un profilo di gusto molto diverso, più forte e più sapido in grado di conferire una caratterizzazione intensa al cibo a cui lo si abbina. Questa unicità secondo noi incontrerà il gusto di quelle persone o meglio, di quel target, che oggi cerca nuovi sapori ed esperienze culinarie innovative.
L’italia in questo senso si sta evolvendo e sta attraversando quella fase di cambiamento che negli Stati uniti o in Inghilterra si è verificata dieci anni fa. Oggi non siamo più rinchiusi nelle nostre tradizioni culinarie ma, pur rispettandole in assoluto, siamo capaci di aggiungere nuove esperienze che vanno ad arricchire il nostro bagaglio. Con Hellmann’s vogliamo creare un nuovo mondo di maionese e per farlo a livello di marketing dobbiamo essere in grado di comunicare i valori innovativi e i nuovo gusti che il brand sarà in grado di portare sul mercato. Se sapremo fare questo bene la grandezza di questo nuovo mondo maionese sarà rilevante.