Bauli, principale produttore italiano di panettoni che conta quattro stabilimenti e oltre 1.

00 dipendenti, ha chiuso il 2011-12 con ricavi netti pari a 412 milioni di euro. Paolo Isolati, direttore marketing dell’azienda veronese, ci ha illustrato l’andamento del settore in questo periodo di crisi, quali sono le ultime novità di prodotto, i trend di consumo emergenti e le novità di prodotto proposte dal gruppo.

Come si è chiuso il 2012 in termini finanziari per Bauli?
Il Fatturato del Gruppo al 30 giugno 2012 è stato di 412 milioni di euro, con i prodotti più performanti dei brand in portafoglio rappresentati del Pandoro e del Croissant Classico Soffice Sfoglia a marca Bauli, del Panettone Motta e del Bucaneve Doria.

La congiuntura economica ha influito sul trend dei prodotti dolci da forno?
Per quanto riguarda la Pasqua 2012, il mercato dei prodotti da forno ha fatto segnare una flessione rispetto all’anno precedente. Il canale moderno ha veicolato infatti circa 18.500 tonnellate, con un –7,5% rispetto alla stagione precedente, per un fatturato totale di circa 77 milioni di euro (–3,0%, fonte: Nielsen Market Track). Il calo è trasversale a tutti i segmenti del mercato, tuttavia si segnala una maggiore contrazione dei consumi per le torte e le piccole ricorrenze. Il segmento che invece ha risentito in misura minore della contrazione è stato quello delle colombe tradizionali. Il Natale 2012, dopo il calo del 2011, rimane in un contesto di leggera flessione attestandosi ad un -1,1% a volume e ad un -2,2% (fonte: Nielsen Market Track). Per quanto riguarda invece altri importanti mercati a consumo continuativo riportiamo in sintesi i seguenti trend a volume: merende -2,3%, biscotti (frollini+secchi) +0,1%, pasticceria (unitipo+assortita) +3,4% e crackers -0,7% . Come si può notare quindi il settore cerca di resistere al diffuso atteggiamento di calo dei consumi registrato in molti comparti. Si tratta tuttavia di performance ottenute anche attraverso un uso più intenso da parte del trade della leva promozionale.

Quanto pesa l’export sul vostro fatturato?
Limitandoci ad un dato di settore stimato dalla nostra associazione di categoria e riferito ai prodotti da ricorrenza, la voce export si aggira attorno al 10% della produzione totale del settore e il suo peso è in crescita. Il forte legame di questi prodotti al made in Italy e alla nostra tradizione alimentare sta sempre più interessando Paesi storicamente più evoluti sul piano commerciale e dei consumi, ma si nota anche una sempre maggiore apertura culturale in nazioni emergenti e questo facilita la loro diffusione. I mercati più interessanti per i principali produttori nazionali sono gli Stati Uniti, il Canada, la Germania, la Francia, la Russia, oltre naturalmente all’Europa dell’Est.

Quali sono le nuove tendenze sul fronte dei consumi alle quali siete chiamati a rispondere (per esempio una maggiore attenzione a salute e benessere o la concorrenza delle pl)?
Le prospettive per il prossimo futuro rimangono condizionate da una disponibilità di spesa delle famiglie che – pur di fronte a un forte e radicato desiderio del consumatore di confermare questi prodotti come punti fermi della nostra tradizione alimentare – inevitabilmente porta a fare scelte più misurate e oculate rispetto al passato. L’atteggiamento del consumatore se da un lato sarà orientato a un’estrema attenzione al prezzo e alla promozionalità, dall’altro potrebbe portare a una maggiore attenzione al prodotto di marca.
I prodotti senza zucchero, gluten free e biologici sono mercati in crescita e che rispondono a bisogni sempre più diffusi. Da un lato una crescente attenzione e sensibilità verso i temi dell’alimentazione sana ed equilibrata e dall’altro una maggiore consapevolezza delle persone nei confronti di problemi quali allergie e intolleranze alimentari ne fanno sicuramente dei mercati da osservare. Nelle nostre gamme di biscotti e merende operiamo nell’ambito di un concetto di benessere più ampio orientato all’utilizzo di cereali e fibre.
In termini generali tuttavia e nonostante la fase economica non certo positiva, riteniamo che di fronte alla vera innovazione il consumatore risponda con interesse premiando con la preferenza nuovi lanci. Dal nostro punto di vista portiamo la recente esperienza di Morbidi Amici, una merenda pensata assolutamente per il target bambini che unisce curiosità, gioco, gusto e attenta alimentazione e che, ben supportata dalle altre leve di marketing, sta raccogliendo risultati positivi fornendo un contributo al sostegno della categoria.

Siamo prossimi alla Pasqua. Che novità proporrete quest’anno ai consumatori?
Nel comparto uova di cioccolato abbiamo una novità assoluta, mai concessa per settore food, è la licenza Pokémon, grande appeal per maschi dall’età pre-scolare (4-14 anni), nel 2013 è prevista infatti l’uscita di due nuovi videogame.
Molti i restyling e le iniziative per il consumatore. Per esempio la linea KUCCIOLOTTI è da quest’anno abbinata a S.O.S. CUCCIOLI, un’iniziativa no-profit collegata direttamente al mondo degli animali. Per il 2013 Bauli ha scelto un’associazione per animali abbandonati, cui ha donato delle cucce termiche.
Nei prodotti da forno proponiamo il DOLCE CREMINO LEMON, un dolce che ha riscontrato molto successo a Natale, ma rivisitato per la Pasqua in chiave più fresca oltre ad un accattivante restyling della linea Le Torte di Primavera (Choco, Lemon e Capri) per rendere più dinamica e attrattiva la prericorrenza.
Novità su cui puntiamo molto, proprio per il successo del concept, è poi la TORTA MORBIDI AMICI, dedicata al target bambini. Il gusto (una farcitura di delicata crema al cioccolato e nocciola) è trasversale, che piace a tutta la famiglia. All’interno uno dei peluche Morbidi Amici. Per dare una continuità con il fantastico mondo dei Morbidi Amici sul retro della confezione è riportata una vignetta che illustra la nascita del dolce.
Anche nel nostro brand Motta ci saranno novità, fra tutte la PASQUALINA GASTRONOMICA, base per farciture salate, versione pasquale del Panettone Gastronomico Motta, prodotto che riscuote notevole successo da Natale 2011.

Al di là dei dolci da ricorrenza avete in programma altre novità di prodotto per il 2013?
Per la gamma dei Prodotti Continuativi, le novità riguardano soprattutto le iniziative promozionali, come per esempio l’iniziativa “Bauli ti regala dolci ricordi” dove ci sarà un premio sicuro a tema foto-ricordo per la linea dei croissant.
Sempre per la linea Morbidi Amici abbiamo infine previsto una grande operazione a premi; a estrazione, ogni giorno, in premio un kit per feste da bambini e come premio finale, sempre ad estrazione, feste organizzate direttamente dai Morbidi Amici.

Comunicazione tradizionale o digital?
Per i mercati ed i prodotti pilastro la tv rimane il mezzo dal quale non si può prescindere. In questo contesto nuove opportunità per profilare meglio la pianificazione sono offerte dalle nuove reti tematiche della piattaforma digitale che possono consentire di raggiungere target più definiti di consumatori . E’ indubbio però che la reputazione di un brand ed una certa influenza sulla scelta del prodotto si sviluppa anche attraverso una positiva e coinvolgente relazione con il consumatore sul digital. In tal senso tutti i nostri brand, Bauli Motta e Doria, sono presenti sul web con un sito dedicato: per Bauli e Doria la presenza è più attiva e si estende anche a Facebook.

Stefania Lorusso