di Maria Teresa Giannini

Sul podio dei maggiori produttori della “piazza” italiana c’è Generale Conserve, fondata a Genova nel 1989, che con il suo marchio Adsomar in quasi 35 anni è riuscita a diventare il 2° player per valore. L’azienda, che vende i suoi prodotti in Usa, Brasile, Israele e Australia oltre che in Italia e in Europa, attualmente impiega 624 persone fra la sede amministrativa ligure e i due stabilimenti produttivi di Olbia e Vila do Conde in Portogallo. Sul mercato nostrano del tonno, Generale Conserve detiene il 13,8% delle quote; Asdomar rappresenta il 56% di queste (dunque il 7,7% circa) e il 66,2% del fatturato totale del gruppo, che ammonta a 156 milioni di euro. A fine dicembre 2022, quasi 5 milioni e mezzo di famiglie italiane avevano scelto i suoi vasetti e le sue lattine, prodotti che, secondo quanto spiega la direttrice marketing di Generale Conserve Simona Mesciulam, non solo spiccano per il gusto, ma veicolano anche i valori dell’azienda in merito al rispetto della materia prima e dell’ambiente.

Secondo l’Ancit, il mercato del tonno a dicembre 2022 valeva 1,55 miliardi (l’85% di tutte le conserve ittiche), in crescita rispetto al 2021 ma solo nel valore, mentre a volume ha subito una pesante battuta d’arresto. Come è andato il primo semestre 2023 da entrambi i punti di vista?
Il periodo gennaio-giugno di quest’anno ha segnato una perdita di volumi per tutto il mercato, soprattutto a causa dell’inflazione a doppia cifra, che ha creato una contrazione di volumi molto importante (-8,3% nel segmento mainstream e -9,6% in quello premium). Ovviamente il dato è ben diverso a valore, con un +6,1% realizzato nella categoria mainstream e una sostanziale stabilità nel segmento premium. Pur in questo scenario, Asdomar ha mantenuto e migliorato le quote, realizzando performance sempre migliori rispetto a quelle del mercato in cui opera.

Quale fra tutti i tipi e i formati è il vostro prodotto più venduto? Che numeri ha fatto nell’anno 2022?
Secondo Circana che ha effettuato la rilevazione dati, per quanto riguarda il mercato del tonno sott’olio
Qual è la quota di mercato di Asdomar nella distribuzione italiana?
Sempre riferendoci al 1°semestre 2023 (stando ai dati Circana sui canali “S+I+L.s.), sul totale idm Asdomar si attesta su una quota dell’8,1% circa a volume (+0,4% rispetto al semestre corrispondente del 2022) e 8,2% a valore (+0,2%), livello grazie al quale si posiziona come il 2° marchio in valore dell’intero mercato tonno sott’olio
Non soltanto il costo del pesce è aumentato – con punte del 30% – ma anche i materiali del packaging, con il vetro che ha subito 4 rincari in un anno (l’ultimo del +20%) e la carta del 90%: in che proporzione ciò ha inciso su di voi? Come siete corsi ai ripari? Gli acquisti sono diminuiti o i consumatori hanno solo cambiato referenze, restandovi fedeli?
L’aumento del costo del vetro ha inciso non poco nella categoria del Premium, così come carta, cartone, e le altre materie prime coinvolte nel nostro processo produttivo. Tuttavia la preoccupazione più grande oggi è costituita dalla sovrapposizione di questi rincari con l’aumento dell’olio d’oliva, che è cresciuto ben oltre il 100% in soli 12 mesi. Da parte nostra, all’interno dell’offerta mainstream abbiamo lanciato già da tempo la linea Asdomar Meno Olio, che garantisce la stessa quantità di tonno ma, come suggerisce il nome, con meno olio, per ridurre lo spreco e il liquido di governo all’interno del prodotto. Questo ci ha permesso di avere un posizionamento al pubblico, soprattutto nei formati multipack, che ha di fatto garantito il mantenimento dei volumi, grazie a una politica promozionale sostenibile ed efficace.

Che incidenza hanno sul vostro fatturato, rispettivamente, lattine, vetro e tubetti di trasformati?
La maggior parte dei volumi Asdomar è veicolata dal segmento medium, in particolare dalle lattine da 80g, 65g e dagli altri formati all’olio e al naturale. All’interno di questo segmento ci sono anche i paté in tubetto, ma per ora hanno un’incidenza minima. L’importanza maggiore, naturalmente, è rivestita dal Premium, che è composto da prodotti con una battuta di cassa più elevata.

Su cosa punta maggiormente la vostra comunicazione?
Il posizionamento di Asdomar si basa sui due valori enunciati anche nel nostro claim, cioè la qualità e il rispetto, ai quali cerchiamo di dare centralità in egual misura. La qualità del prodotto è determinata dalla lavorazione artigianale negli stabilimenti di Olbia e Vila do Conde (nei pressi di Oporto), dove i lavoratori e le lavoratrici portano avanti una vera e propria arte dalle profonde radici, valorizzando, nel contempo, l’economia locale. Il rispetto, declinato nelle attività a favore dell’ambiente e negli aspetti sociali legati alla produzione, è fondamentale data la scarsità della materia prima ittica.

Il tonno è anche detto “il maiale del mare” per la versatilità di tutte le sue parti: come e quanti scarti riutilizzate? Più in generale sul fronte dell’impatto ambientale, vedete margini di miglioramento?
Impatto ambientale e sostenibilità sono temi per noi di forte rilievo. La lavorazione del tonno genera oltre il 50% di scarti che di solito finiscono in discarica. Tramite i suoi processi di lavoro e ricorso all’economia circolare, in Asdomar riutilizziamo al 100% questi scarti, donando loro nuova vita. Su questo fronte siamo impegnati costantemente, lo dimostra anche la nostra partecipazione attiva al programma europeo EcoeFISHent, che si prefigge l’ambizioso obiettivo di ridurre l’impatto ambientale sugli ecosistemi marini: per farlo, esso mira a creare un cluster replicabile, sui vari territori, di un modello circolare a impatto zero. Per esempio, gli scarti del pesce un domani potrebbero essere impiegati nella nutraceutica, nella cosmetica e nelle bioplastiche.

Novità di packaging o di prodotto all’orizzonte?
Abbiamo scelto di inserire, nella gamma Asdomar medium, un prodotto all’olio di semi di girasole, Asdomar Gusto Gentile. Questo tonno, prodotto e lavorato nello stabilimento di Olbia, per il momento rappresenta un’opportunità promozionale, viene lanciato nel formato multipack di 6 unità da 70g e presenta ottime caratteristiche organolettiche.