Gdo e Idm ripensano il Natale tra brand activation, shopper experience e nuovi trend

Per il largo consumo il Natale non inizia con l’accensione delle luminarie o con l’arrivo dei panettoni sugli scaffali.

Inizia mesi prima, quando industria di marca e retailer definiscono assortimenti, strategie commerciali e attività di comunicazione che accompagneranno il consumatore durante il periodo più importante dell'anno.

In un mercato caratterizzato da consumatori sempre più attenti al prezzo, dalla crescita delle private label e da una competizione sempre più intensa sugli scaffali, le festività rappresentano infatti uno dei pochi momenti nei quali il valore emozionale del brand riesce ancora a incidere sulle decisioni d'acquisto.

Da queste considerazioni è nato “Christmas Before Christmas”, il workshop organizzato a Milano da YAM112003, agenzia indipendente specializzata in comunicazione integrata, brand experience ed experiential marketing. L'iniziativa ha riunito manager del food & beverage, professionisti del marketing ed esperti di branding per riflettere su come le occasioni speciali possano trasformarsi da semplici appuntamenti commerciali in vere piattaforme di relazione tra marca, distribuzione e consumatore.

Il Natale continua a creare valore

Ad aprire i lavori è stata Ornella Lameri, strategy director di YAM112003, che ha fotografato uno scenario nel quale convivono elementi apparentemente contraddittori.

Da un lato cresce il clima di incertezza: il 73% degli italiani dichiara di voler ridurre gli acquisti percepiti come non essenziali e il 69% considera ormai le private label una valida alternativa ai brand industriali. Dall’altro, proprio durante le ricorrenze emergono comportamenti completamente diversi.

Il cosiddetto “Christmas effect” continua infatti a rappresentare un’anomalia positiva: nel mese di dicembre la spesa degli italiani aumenta di quasi il 29% rispetto alla media degli altri mesi dell'anno. Le occasioni speciali rimangono quindi uno dei momenti nei quali il consumatore è disposto a riconoscere un maggiore valore ai prodotti premium e alle marche capaci di costruire un'esperienza distintiva.

Per la distribuzione moderna il tema non riguarda soltanto la promozionalità, ma la capacità di costruire percorsi di acquisto che valorizzino categorie, brand e momenti di consumo.

I nuovi rituali cambiano anche il punto vendita

Il Natale stesso sta cambiando forma. Alle tradizionali riunioni familiari si affiancano nuove occasioni di convivialità: aperitivi prefestivi, Friendsmas, cene informali tra amici, momenti di condivisione domestica e piccoli gesti di gratificazione personale. Parallelamente cresce il desiderio di vivere esperienze autentiche, meno digitali e più relazionali.

Lo scenario delineato durante il workshop mostra inoltre come il consumatore contemporaneo alterni comportamenti apparentemente opposti: ricerca benessere ma non rinuncia alle gratificazioni, sceglie prodotti salutistici ma concede spazio ai piccoli piaceri, alterna acquisti premium a una forte attenzione al risparmio. È il fenomeno definito “zebra striping”, che impone alle aziende una lettura meno rigida dei comportamenti di consumo.

Per insegne e category manager significa progettare assortimenti, esposizioni e attività di category management capaci di intercettare occasioni di consumo sempre più articolate, accompagnando il cliente lungo tutta la stagione natalizia e non soltanto nelle settimane immediatamente precedenti alle festività.

Dallo storytelling allo storyliving

Uno dei passaggi più interessanti del workshop è stato l'intervento di Micael Barilaro, head of experiential branding & business innovation di YAM112003, che ha proposto una riflessione destinata ad avere ricadute dirette anche sul retail.

Secondo Barilaro il food non è più semplicemente un prodotto da acquistare o consumare: è diventato uno strumento attraverso il quale le persone costruiscono relazioni, identità, senso di appartenenza e conversazioni. Per questo motivo i brand non possono più limitarsi a raccontare il prodotto, ma devono creare esperienze nelle quali il consumatore possa riconoscersi.

È il passaggio da uno storytelling centrato sulle caratteristiche della marca a uno storyliving, dove il consumatore diventa protagonista dell'esperienza.

In questa prospettiva anche il punto vendita assume una funzione diversa. Non è più soltanto il luogo della conversione commerciale, ma uno spazio di relazione capace di ospitare degustazioni, eventi, installazioni temporanee e attività immersive che rafforzano il legame emotivo con la marca.

“Le persone cercano storie in cui riconoscersi. Esperienze da vivere”, è uno dei concetti chiave emersi durante la presentazione. Da qui nasce anche un’altra riflessione significativa: oggi “i brand stanno diventando luoghi e i luoghi stanno diventando brand”. Per la Gdo significa immaginare il negozio come un ambiente nel quale costruire cultura di marca e non soltanto vendite.

Tre brand, tre strategie per costruire rilevanza

La successiva tavola rotonda, moderata da Fabrizio Savigni, food wine storyteller & strategic consultant, ha portato il confronto sul piano delle esperienze concrete, mettendo a dialogo tre aziende appartenenti a categorie differenti ma accomunate dalla volontà di trasformare le occasioni di consumo in strumenti di crescita per il brand.

Berlucchi ha raccontato come il Natale rappresenti molto più di una semplice stagione commerciale. Per un marchio simbolo del Franciacorta significa valorizzare il rito del brindisi come momento identitario della convivialità italiana, costruendo un ecosistema di contenuti, esperienze e collaborazioni capace di accompagnare il consumatore prima, durante e dopo le festività. Un approccio che offre anche alla distribuzione nuove opportunità per valorizzare le categorie premium attraverso percorsi espositivi e iniziative dedicate.

Con Tre Marie, marchio storico del gruppo Galbusera, il tema si è spostato sul valore dell’heritage. Il panettone non è stato presentato semplicemente come un prodotto stagionale, ma come un patrimonio culturale capace di raccontare qualità, tradizione e italianità. In uno scaffale sempre più competitivo, la differenza non passa soltanto dal prezzo o dalla ricetta, ma dalla capacità del brand di costruire un immaginario riconoscibile e coerente.

Il contributo di Amaro Montenegro, infine, ha evidenziato come la sfida odierna consista nel creare occasioni di relazione che vadano oltre la stagionalità. Il prodotto diventa il punto di partenza di esperienze, momenti di socialità e iniziative che mantengono vivo il rapporto con il consumatore durante tutto l'anno, trovando nelle festività un momento di massima espressione.

Tre esempi diversi che convergono su un messaggio comune: oggi la rilevanza di un brand nasce dalla capacità di presidiare le occasioni di consumo e non soltanto gli spazi espositivi.

Una sfida che coinvolge tutta la filiera

Il workshop milanese restituisce una fotografia significativa anche per la distribuzione moderna. In un contesto dove la pressione competitiva aumenta e il consumatore alterna razionalità e ricerca di gratificazione, le ricorrenze diventano un terreno sul quale industria e retailer possono costruire valore insieme.

Assortimenti dedicati, category management, storytelling, degustazioni, esperienze in-store, contenuti omnicanale e collaborazioni tra insegne e brand rappresentano oggi strumenti complementari di una stessa strategia.

Perché il Natale continua a essere uno dei principali motori del largo consumo. Ma, come è emerso dal confronto promosso da YAM112003, la sua riuscita dipende sempre meno da ciò che accade a dicembre e sempre più dalla capacità di progettare con largo anticipo esperienze capaci di trasformare un semplice acquisto in una relazione duratura tra consumatore, marca e punto vendita.