Il 2024 è, per il retail, l’anno del consolidamento dei progetti di innovazione più performanti avviati nel 2023: l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer cresce lievemente ed è pari al 3,2% (rispetto al 3,1% nel 2023).

L’instabilità di contesto e la moderata crescita dei consumi a causa dell’inflazione stanno ridimensionando la spesa in digitale del retail italiano. Sono queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio innovazione digitale nel retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua undicesima edizione, in occasione del convegno “Retail steady & ready: consolidare per innovare il domani”.

«Negli ultimi anni il retail italiano sta affrontando sfide di varia natura e la necessità di adattarsi e reagire alle complessità macroeconomiche sta spingendo verso una trasformazione strutturale del commercio – dichiara Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio innovazione digitale nel retail –. Proprio in questo scenario in fermento, la creazione di alleanze strategiche e operazioni di fusione e acquisizione rappresentano una via per mantenere competitività e cogliere nuove opportunità, come l'espansione in altri mercati geografici, il miglioramento del posizionamento lungo la filiera, l’ingaggio di nuovi target di clienti e la diversificazione del business. Emergono, inoltre, nuove e stimolanti opportunità, spesso legate alla valorizzazione di asset già esistenti nelle organizzazioni retail. Il contesto di elevata incertezza sprona i retailer a intercettare e sperimentare modelli di business innovativi, principalmente platform-based».

Il retail in Italia
Nel 2024 il valore delle vendite al dettaglio di prodotto totali (online + offline) ha registrato, in Italia, una crescita dell'1% rispetto al 2023 (elaborazione su dati di Istat). Il canale online sta attraversando una fase di assestamento: cresce, ma a ritmi più contenuti rispetto agli anni precedenti. Nel 2024 il valore degli acquisti online in Italia, nella sola componente di prodotto, ha raggiunto i 38,2 miliardi di euro, con un incremento del 5% rispetto all’anno precedente (fonte: Osservatorio eCommerce B2c School of Management del Politecnico di Milano). L'equilibrio tra i canali non subisce particolari alterazioni: l’incidenza dell’online sul totale retail rimane ancora stabile rispetto agli ultimi due anni e pari all’11%.

In continuità con gli anni passati, la dinamica del numero di punti vendita è negativa e si prevede una progressiva decrescita del numero di negozi anche nel 2024. A fine 2023 in Italia si contavano 555.307 esercizi commerciali di prodotto: il calo è pari al 2,4% rispetto al 2022 (il tasso medio di crescita annuo 2018-2022 è pari al -1,6%). I comparti che evidenziano un tasso di decrescita del numero di punti vendita superiore alla media sono l’editoria (-4,5% nel 2023 rispetto al 2022), i giocattoli (-3,6%) e l’abbigliamento (-2,7%). Per il secondo anno consecutivo l’andamento del numero di ristoranti subisce una contrazione: a fine 2023 in Italia sono presenti 378.261 ristoranti, un decremento dello 0,5% rispetto all’anno precedente (tasso medio 2018-2022 pari al +0,5%, elaborazione su dati di Osservatorio Commercio – Mise).

«Il fenomeno della retail apocalypse (l’espressione fa riferimento alle numerose chiusure di punti vendita fisici, in concomitanza con una crisi economica globale e un cambiamento nei modelli di consumo e nei comportamenti d’acquisto, ndr) non colpisce solo i commercianti indipendenti di piccole e medie dimensioni: negli ultimi anni anche diverse catene della grande distribuzione hanno annunciato piani di ristrutturazione commerciale. Nel contempo, Governo e associazioni di categoria sono attivamente impegnati per valorizzare il ruolo economico e sociale del commercio: se da un lato si punta sulla presenza capillare dei negozi, ponendoli al centro di progetti di rigenerazione urbana e rivitalizzazione dei quartieri, dall’altra si lavora per rendere il Retail più attraente dal punto di vista occupazionale – spiega Elisabetta Puglielli, direttrice dell’Osservatorio innovazione digitale nel retail –. Per il futuro, ci aspettiamo delle misure adatte a coniugare il binomio vita-lavoro, programmi di formazione e reskilling per il personale mirati a fornire le competenze opportune ad affrontare al meglio l’impatto dell’intelligenza artificiale nelle attività professionali».

Le innovazioni nel grocery e nel lifestyle retail
Nel 2024, il grocery retail lavora per approfondire la conoscenza del consumatore, investendo in soluzioni di data strategy omnicanale con l’obiettivo di offrire esperienze d’acquisto sempre più personalizzate e fluide cross-canale. Il potenziamento dei sistemi di Crm (60%), delle soluzioni di business intelligence (53%) e delle customer data platform (33%) permette di integrare i dati cross-canale, affinando la profilazione del cliente e attivando iniziative di marketing mirate. Cresce il ricorso all’intelligenza artificiale: il 61% dei retailer impiega la generative AI per migliorare la produttività, mentre il 67% integra l’AI tradizionale nei processi aziendali. Tra le principali applicazioni, chatbot conversazionali (75%) per ottimizzare la customer experience, analytics & predictive AI (58%) per migliorare la previsione della domanda e process orchestration system (42%) per automatizzare supply chain e logistica. Anche l’esperienza in store evolve grazie all’uso di innovazioni in grado di rendere l’acquisto più semplice e autonomo: il self scanning (36%) permette di selezionare autonomamente i prodotti e monitorare la spesa in tempo reale, spesso connesso a piattaforme di digital couponing (36%) per l’invio di offerte personalizzate e a sistemi di innovative payment (43%) per pagamenti rapidi da app o casse automatiche. Infine, i sistemi di digital signage (36%) rafforzano l’interazione con il cliente e, grazie al Retail Media, rendono il negozio uno spazio pubblicitario per promuovere prodotti e servizi.

L’evoluzione del lifestyle retail si basa invece sul rafforzamento della relazione con i consumatori e sul potenziamento del ruolo degli employee, che devono acquisire nuovi strumenti e competenze per offrire un servizio personalizzato in store. A fronte dell’elevato turnover, il 44% dei retailer investe nel 2024 in soluzioni di sales force automation per ottimizzare attività ripetitive e migliorare il servizio verso il cliente. Il 77% punta su piani di formazione per potenziare le competenze digitali e il 39% ridefinisce l’identità del personale di negozio, adeguando le relative metriche di misurazione delle performance. Inoltre, vengono implementate soluzioni innovative come chioschi digitali (31%) e sistemi di monitoraggio dei flussi in store (31%) per ottimizzare la customer experience. Le tecnologie di realtà aumentata e virtuale (25%) semplificano la prova di capi di abbigliamento e prodotti cosmetici e abilitano servizi di consulenza nell’arredamento e home living. Viene potenziato il cantiere dell’omnicanalità: il 38% dei retailer adotta sistemi centralizzati di order management, mentre il 44% integra le scorte tra ecommerce e punti vendita, ottimizzando l'inventario e le strutture di evasione degli ordini. Infine, il 73% sperimenta soluzioni di Artificial Intelligence, con personal shopper (70%), recommendation system (91%) e image processing (36%) per supportare il cliente in ogni fase del processo d'acquisto online e offline.

Il retail internazionale
Analogamente allo scorso anno, si assiste a una progressiva riduzione del divario fra la crescita del commercio online e quella del fisico. A livello globale (elaborazione a partire da molteplici fonti: eMarketer, Forrester Research, ecc.), gli acquisti di prodotto totali (online + offline) crescono del 4,3% nel 2024, mentre quelli e-commerce dell'8%. Questa dinamica è riscontrabile in tutti i principali Paesi: è più marcata in Europa (+6% Retail totale a fronte di +7% online), meno in Cina (+3,5% rispetto a +8%) e in Usa (+2,8% contro +9%). Di conseguenza l’equilibrio fra canali non subisce importanti variazioni: nel 2024 l’incidenza dell’eCommerce sui consumi totali Retail in ambito di prodotto rispetto al 2023 rimane costante in Europa (17%) e acquisisce solo pochi decimi di punto percentuale in Cina (29%) e in USA (23%).

«La ricerca di quest’anno ha evidenziato l’emergere di una sfida sempre più rilevante per i retailer italiani: la necessità di allineare la “customer experience” e la “employee experience”. In altre parole, la necessità di progettare nuovi servizi retail che creino valore sia per il visitatore di uno store, sempre più “phygital”, sia per il personale di negozio, altrimenti sempre più affaticato e demotivato dalla vecchia identità di “porgitore/pusher di prodotti” in distribuzione», conclude Emilio Bellini, responsabile scientifico dell’Osservatorio innovazione digitale nel retail.