Analizzare le relazioni esistenti tra design, marketing e marca permette di comprendere meglio le linee guida dell’industria italiana, inserita in un contesto sempre più competitivo e che ha individuato nell’innovazione uno degli strumenti indispensabili per lo sviluppo. br />
L’Italia destina solamente l’1% del Pil in Ricerca e Sviluppo, contro il 2% degli Stati Uniti, il 3,5% della Finlandia e il 4% della Svezia. I dati parlano chiaro: le aziende del nostro paese stanno perdendo competitività perché hanno smesso di innovare. In realtà sono solamente le grandi imprese che continuano a investire in Ricerca e Sviluppo mantenendo il valore della marca. L’economia italiana però è costituita soprattutto da piccole e medie aziende che non riescono o a effettuare o a formalizzare l’attività di innovazione che svolgono.

Ma cosa si intende per innovazione? Innanzitutto è importante sapere che un’innovazione di prodotto parte da un nuovo concetto di marketing. Le grandi industrie italiane tendono a sperimentare due tipologie d’innovazione: radicale e incrementale.

La prima identifica una nuova categoria di prodotti. L’innovazione incrementale, invece, si manifesta all’interno di una categoria già definita e il grado di novità - dal punto di vista del marketing - si riferisce alla visione soggettiva del cliente. Un prodotto con adattamenti indirizzato a un nuovo segmento di clientela non può essere considerato innovativo.

All’interno dei processi di innovazione realizzati dall’industria un ruolo sempre maggiore è occupato dal design, che non modifica gli elementi funzionali e le caratteristiche d’uso del prodotto stesso ma interessa solamente la sua forma e l’aspetto estetico.

Nel largo consumo l’attenzione al design riguarda prevalentemente il packaging e meno la forma del prodotto. I recenti cambiamenti sociali e la diffusione di una cultura del design hanno però fatto assumere al mix prodotti-forma-marca un valore simbolico-comunicativo sempre più importante.

Alcune ricerche infine hanno evidenziato che la forma, la dimensione e i materiali del packaging hanno un’importanza sempre maggiore nell’influenzare il grado di riconoscibilità della marca, ed è il loro effetto combinato nel tempo che contribuisce alla costruzione dell’identità, dell’immagine e del posizionamento della marca.