I nuovi dati Circana sul settore globale dei giocattoli rilevano crescita e nuove opportunità

Circana ha pubblicato i nuovi dati sul settore globale dei giocattoli, evidenziando come le diverse tendenze regionali e le preferenze dei consumatori stiano creando percorsi di crescita distinti e nuove opportunità.

Il mercato globale cresce

Nei mercati in Nord America, America Latina (Latam), Europa e Asia-Pacifico (Apac) monitorati da Circana, le vendite di giocattoli sono cresciute del 9,5% nei 12 mesi terminati a giugno 2026, rispetto all’anno precedente. La crescita ha inoltre segnato un’accelerazione negli ultimi sei mesi, con un incremento del 14% delle vendite a valore nel primo semestre 2026 (gennaio-giugno) rispetto allo stesso periodo del 2025.

“Se da un lato il settore globale dei giocattoli continua a essere accomunato dalla passione dei consumatori per il gioco, dall’altro il mercato odierno è sempre più caratterizzato da dinamiche locali”, ha dichiarato Frédérique Tutt, global toys industry advisor di Circana. “Per avere successo nel mercato dei giocattoli è necessario comprendere non solo ciò che è di tendenza a livello globale, ma anche il modo in cui le preferenze relative alle categorie, le licenze, la stagionalità e il fandom variano da regione a regione”.

Nord America: licenze e collezionabili guidano i consumi

In Nord America, le proprietà legate all’intrattenimento su licenza continuano a essere tra i principali fattori che influenzano la spesa nel settore dei giocattoli. I giochi di card collezionabili, i collezionabili e gli acquisti legati ai principali franchise continuano a creare importanti opportunità per i produttori che puntano a sviluppare un coinvolgimento duraturo da parte degli appassionati.

Il panorama distributivo della regione continua a premiare i brand capaci di collegare i prodotti fisici a esperienze di intrattenimento più ampie, rafforzando l’importanza della proprietà intellettuale come principale motore di crescita.

L'America Latina si conferma tra le aree più dinamiche

L’America Latina continua a emergere e affermarsi come una delle regioni più dinamiche per la crescita del settore dei giocattoli, superando l’andamento del mercato europeo. A conferma della crescente importanza della regione, Circana ha recentemente ampliato la propria copertura globale per la misurazione dei trend del retail dei giocattoli, includendo i dati dei punti vendita di Cile e Perù e offrendo così al settore una visione più approfondita della regione Latam.

Questa copertura ampliata rafforza ulteriormente la capacità di Circana di fornire una visione completa delle performance dei giocattoli nei principali mercati del mondo.

La crescita della regione Latam è sostenuta da un mix peculiare di preferenze relative alle categorie, che si discostano in modo significativo dalle tendenze globali più ampie e continuano a evolversi con lo sviluppo del mercato. Le bambole sono la supercategoria principale della regione in termini di vendite a valore, a differenza del Nord America, dove giochi & puzzle sono al primo posto, e dell’Europa, dove la supercategoria principale sono i set di costruzioni.

La regione ospita inoltre aree emergenti con un potenziale di crescita particolarmente rapida. I giochi di card collezionabili rappresentano ancora un segmento poco sviluppato, ma stanno registrando incrementi significativi, a conferma dell’incredibile successo di un’estate all’insegna del calcio. È inoltre interessante notare come i mini veicoli continuino a registrare una performance superiore alla media in Latam rispetto agli altri principali mercati, evidenziando modalità di gioco distintive che rendono unica la regione.

La regione Latam presenta anche caratteristiche di stagionalità peculiari. A dicembre si è concentrato il 32% delle vendite annuali di giocattoli della regione, con una percentuale ancora più elevata in Cile e Perù: si tratta di una concentrazione significativamente superiore a quella di qualsiasi altra regione.

Sebbene il periodo delle festività continui a essere fondamentale, l’ulteriore espansione del mercato offre a produttori e rivenditori l’opportunità di sviluppare un coinvolgimento durante tutto l’anno attraverso le licenze, i collezionabili e le nuove tendenze legate al gioco.

Europa: le categorie consolidate trainano le vendite

In Europa, la domanda di giocattoli continua a beneficiare della solidità della spesa delle famiglie e della leadership di categorie consolidate. I consumatori europei continuano a dimostrare un coinvolgimento costante, con il secondo livello più elevato al mondo di spesa annuale per bambino sotto i 10 anni, pari a circa 240 dollari nel 2025.

La regione riflette inoltre le più ampie tendenze globali verso i collezionabili, i prodotti legati al gaming e i comportamenti di acquisto guidati dal fandom, creando opportunità per i brand che dispongono di portafogli di proprietà intellettuali solide e capaci di attrarre più generazioni.

Asia-Pacifico: l'aumento della spesa dei consumatori alimenta il potenziale di crescita

Il mercato dei giocattoli nell’area Apac continua a dimostrare un forte potenziale di crescita a lungo termine, con l’aumento della spesa dei consumatori e del coinvolgimento nelle attività di gioco. Secondo il Global Toy Report di Circana, l’Asia e l’Oceania sono le regioni con la crescita più rapida nelle vendite di giocattoli e l’Asia ha registrato il maggiore incremento della spesa per giocattoli per bambino nel 2025.

In Cina, i consumatori di fascia adulta continuano a rappresentare un importante segmento di crescita, con arts & crafts (attività creative), explorative & altri giochi e action figures & accessori che si sono affermate come le tre supercategorie con la crescita più rapida.

Infant, toddler & preschool toys (giocattoli per neonati, bambini nella prima infanzia e in età prescolare) rimane la supercategoria principale in termini di dimensioni del mercato, ma si è classificata al quarto posto per quanto riguarda la crescita, in concomitanza con il calo del tasso di natalità in Cina. La categoria ha tuttavia dimostrato una notevole resilienza, sostenuta dall’incremento di domanda dei consumatori per prodotti di maggiore qualità e a vocazione educativa. Di conseguenza, il prezzo medio di vendita (Asp) è aumentato nonostante il calo dei volumi di vendita.

Sebbene anche il mercato cinese dei giocattoli sia influenzato dai prodotti su licenza, il panorama delle licenze si differenzia in modo significativo da quello di molti altri mercati globali. Le licenze locali, in particolare quelle provenienti da franchise videoludici come Love and Deepspace, sono diventate importanti motori di crescita, superando – in termini di popolarità tra i consumatori e impatto sul mercato – molte proprietà internazionali dell’intrattenimento, ormai consolidate.

Il mercato australiano dei giocattoli continua a registrare una forte crescita, con i set di costruzioni che mantengono la propria posizione di supercategoria principale in termini di vendite a valore. Giochi & puzzle sono emersi come una delle principali categorie trainanti del mercato, sostenuta soprattutto dalla popolarità dei giochi di card collezionabili strategici e dal successo duraturo di Pokémon.

Il mercato australiano beneficia inoltre del forte slancio delle categorie guidate dalle tendenze, spesso nate sui social media, con slime, blind pack e collezionabili che registrano una crescita a doppia cifra. Nel loro insieme, queste tendenze riflettono l’aumento di propensione dei consumatori verso esperienze di gioco interattive, collezionabili e legate al fandom.

“I mercati in via di sviluppo, come quelli dell’America Latina e dell’Asia, offrono ai produttori l’opportunità non solo di partecipare alla crescita, ma anche di contribuire a orientarla”, ha dichiarato Tutt. “Le aziende che individuano tempestivamente le tendenze emergenti e adattano la propria offerta alle preferenze dei consumatori locali hanno l’opportunità di consolidare una posizione di rilievo, costruire una solida affinità con il brand e diventare leader di categoria, rispondendo alle esigenze dei consumatori in modo rilevante, autentico e distintivo”.