Bain & Company Italia e GfK Consumer Panel & Services hanno presentato uno studio che ha analizzato le abitudini di acquisto nel largo consumo di un gruppo di circa 10.

00 famiglie italiane. Per tre anni sono state analizzate le performance di 1.700 brand di largo consumo in 130 categorie, su un panel di consumatori di 10.000 famiglie italiane, per un totale di 30 milioni di atti di acquisto analizzati. I dati emersi ridisegnano il comportamento dei consumatori e di conseguenza le strategie di crescita per le imprese che offrono prodotti di largo consumo.

«Per diversi decenni la strategia di crescita adottata dai brand del largo consumo è stata piuttosto semplice: costruire un gruppo di consumatori fedeli e assidui che una volta convinti avrebbero acquistato quel brand per sempre», sottolinea Marco Caldarelli, partner di Bain & Company. «Per costruire questo gruppo di acquirenti fedeli, le aziende studiavano il comportamento dei consumatori tramite sondaggi qualitativi d’opinione. La realtà si è però rivelata molto differente: solitamente il comportamento dei consumatori non corrisponde a ciò che dichiarano. Studi dimostrano come solo il 15% di quello che i consumatori dichiarano corrisponde ai prodotti acquistati».

I consumatori infatti dicono di acquistare prodotti diversi da ciò che fanno in realtà influenzati dalla pubblicità (si ricordano più spesso quello che vedono in tv rispetto a quello che realmente acquistano) oppure per ragioni aspirazionali (avrebbero il piacere di comprare alcuni brand premium, che purtroppo non si possono permettere).

«Per questo motivo il nostro studio è stato costruito su analisi sviluppate tramite un database quantitativo (panel) che ha raccolto le informazioni su quanto acquistato da un gruppo di circa 10.000 famiglie italiane che hanno scansionato ciascun prodotto al rientro a casa dopo la spesa al supermercato», ha spiegato Marco Pellizzoni, direttore commerciale GfK Consumer Panel.

L’analisi ha confermato che crescere è davvero difficile: solo un brand su cinque mostra una crescita costante e superiore alla propria categoria nel corso dei tre anni analizzati. Osservando le cause che hanno portato al successo di questi marchi, sono stati definiti quattro principi fondamentali per la crescita.

Innanzitutto, i consumatori non sono fedeli ai brand: osservando i comportamenti reali, ogni anno i consumatori acquistano un numero ampio di marchi all’interno di una categoria. Nella maggior parte delle categorie il 90% dei consumatori italiani non è fedele ad una sola marca (ne acquista due o più). Maggiore è la frequenza di acquisto di una categoria o il numero di brand che vi competono e maggiore il numero medio di marche acquistate da ciascun consumatore.

L’unico modo dimostrato per far crescere un brand è avere un “gruppo più ampio di consumatori che lo acquistano” (aumentare la penetrazione in famiglia), e non “pochi consumatori che lo acquistano più spesso” (aumentare la frequenza di acquisto). L’idea di poter far crescere un marchio aumentando la frequenza d’acquisto è un’illusione, che purtroppo non si verifica nella realtà. Il 70% dell’incremento delle vendite di un brand è rappresentato dalla crescita nella penetrazione.

Inoltre, i brand perdono in media il 62% dei propri consumatori ogni anno. Il compito di una marca è pertanto quello di reclutare costantemente consumatori durante l’anno per aumentare la propria penetrazione in famiglia e crescere. Altro aspetto da considerare è che i comportamenti d’acquisto dei consumatori sono prevedibili.
Essi infatti acquistano all’interno di sotto-insiemi di prodotti della categoria che non corrispondono alle tradizionali categorie di mercato definite dall’industria del largo consumo. Ma sono il modo con cui il consumatore si approccia al mercato e per questo sono anche più importanti. Far crescere un brand significa ricercare opportunità di crescita della penetrazione in ogni partizione. Per favorire la crescita in questo ambito, le aziende del largo consumo devono ripensare le proprie strategie. La chiave è incrementare la penetrazione in famiglia lavorando sulla considerazione dei brand da parte dei consumatori durante il processo di acquisto.

Infine, ci sono cinque importanti implicazioni che stanno ridisegnando le strategie di crescita delle aziende di largo consumo: pubblicità “a scala”, brand distintivi e coerenti, focus sui prodotti di punta, perfezione nell’esecuzione a punto vendita, potenziamento dei dati sui consumatori. Solo questo approccio innovativo può portare i brand del largo consumo a ridisegnare un percorso sostenibile di crescita.