Ambizioso l’obiettivo che Penny Market s’è posta per il 2011 in Italia. Per fine anno l’insegna discount, che fa capo al gruppo tedesco Rewe (nel nostro Paese è presente anche con i supermercati Billa), intende raggiungere un miliardo di euro di fatturato equivalente a una quota di mercato dell’11%. Il tutto con 2.500 addetti (dai 1.942 di tre anni fa) su 310 punti vendita. Il raggiungimento del target richiederà investimenti e Penny Market ha stanziato 45 milioni di euro per estendere il format Ambiente (introdotto nel 2008) all’intero network servito da sei centri di distribuzione. Il layout, messo a punto per offrire ed evidenziare un imbattibile rapporto qualità-prezzo, ridisegna il banco dei freschi, la zona ortofrutta e il reparto vini allargando l’assortimento con focus sui freschi.
Questo per far tesoro della solida esperienza se si considera che già il primo test sul format, condotto a Casalpusterlengo, dette luogo a un aumento del fatturato del 48%, a un aumento dei clienti del 43% e della spesa media del 3,5%. Evidente quindi l’interesse di Penny ad estendere la fortunata iniziativa. A fine 2010 il restyling era stato realizzato su 210 punti vendita, con una crescita del fatturato del 15% e del 12% per quanto riguarda la clientela.
I settori che più hanno contribuito alla performance sono quelli della frutta e verdura, del fresco e del pane con un aumento, rispettivamente, del 30, 12 e 10%. Tra le novità del 2011 ci sono pure la campagna “Prezzi shock” ogni weekend, a integrazione delle offerte settimanali, e Penny Fm, la radio in-store che dà un tocco di personalità in più all’esperienza d’acquisto con programmi per i clienti, musica e pubblicità. Penny Fm ha studi di registrazione dedicati e una conduzione che alterna spot pubblicitari all’intrattenimento live.
A proposito di esperienza d‘acquisto in Italia essa è sempre un momento di forte gratificazione personale secondo Penny che ritiene quindi doveroso soddisfare anche desideri meno razionali e comunque molto forti. Solo per citarne alcuni lo status sociale, l’ estetica e il benessere individuale. Da qui l’opportunità di utilizzare nel layout colori impattanti, luci più intense, scaffali dei freschi più grandi e l’ortofrutta in ingresso a richiamare un tradizionale mercato. Con il particolare format non cambia la superficie di vendita, ma la disposizione dei reparti sì, consentendo una spesa più semplice e veloce.
Il modello di offerta resta discount, con l’innovazione sull’immagine che porta dunque il cliente alla percezione di una qualità superiore della realtà Penny Market. Insomma, con Ambiente non si rinuncia all’esposizione in cartoni tipica del discount, ma la struttura innovativa del punto vendita rende il fare la spesa più confortevole e appagante.
Al nuovo layout si è aggiunta nel 2009 l’introduzione della carta Fangame, che regala 300 spese gratis alla settimana in tutta Italia. Da gennaio 2011 anche il modo di comunicare di Penny Market si è adeguato al restyling dei punti vendita attraverso una forte campagna allegra e riconoscibile, con abbinamenti associati ai diversi reparti del punto vendita, uno stile ironico e smart, rappresentativo del cliente soddisfatto del suo risparmio. La corporate campaign vuole rilanciare Penny Market in tutti gli aspetti della sua comunicazione: dal volantino settimanale, al sito internet, al materiale Pop nel punto vendita. Il nuovo pay-off recita con verve la filosofia del nuovo Penny e l’attitudine del cliente del discount italiano: scegli Penny perché è “Meglio spendere meglio”.
Anche altre considerazioni hanno stimolato Penny a intraprendere la nuova strada. Nonostante la crisi economico-sociale attraversata dal nostro Paese nell’ultimo quinquennio e a dispetto della dinamicità mostrata rispetto agli altri format del retail, la quota di mercato del discount in Italia si attesta solo al 9,3% (fonte ACNielsen; luglio 2010). Le più recenti indagini di mercato ne spiegano il motivo. Diversamente dalle altre regioni europee, l’esperienza d’acquisto in Italia non è riducibile al mero bisogno materiale o al semplice risparmio ma, per ragioni culturali, costituisce un momento di forte gratificazione personale. Il quotidiano “fare la spesa” deve essere piacevole oltre che conveniente.
Di conseguenza il prezzo è condizione necessaria, ma non sufficiente per farsi preferire. Un luogo spoglio e triste con prezzi bassi sarà percepito con prodotti di altrettanto bassa qualità, di qui la necessità di un ambiente confortevole e allegro, essenziale ma non spartano, che trasmetta la convenienza in chiave di valore e qualità, non come espressione di povertà.
L’estensione del format Ambiente alla rete Penny Market è affiancata da una campagna affissioni nazionale e radiofonica su Rtl 102.5, con spot di 20” trasmessi in otto passaggi al giorno. Da notare anche la forte presenza femminile tra gli addetti: ben il 68% dell’organico e il 35% dei direttori di negozio sono infatti donne. Tra l’altro per il personale è previsto l’investimento di 1,5 milioni di euro in formazione, con uno specifico programma di riqualificazione dei direttori di negozio che in tre settimane seguiranno un intensivo corso di addestramento presso le sedi direzionali. Il progetto prevede la formazione entro febbraio 2011 di oltre cento direttori, con il completamento del programma per luglio, quando avranno partecipato tutti i 300 direttori Penny.
Penny Market è presente in Italia dal 1994, quando apparve come joint-venture con Esselunga. Dal 2000 Rewe ne ha il pieno controllo.
A.M.
Questo per far tesoro della solida esperienza se si considera che già il primo test sul format, condotto a Casalpusterlengo, dette luogo a un aumento del fatturato del 48%, a un aumento dei clienti del 43% e della spesa media del 3,5%. Evidente quindi l’interesse di Penny ad estendere la fortunata iniziativa. A fine 2010 il restyling era stato realizzato su 210 punti vendita, con una crescita del fatturato del 15% e del 12% per quanto riguarda la clientela.
I settori che più hanno contribuito alla performance sono quelli della frutta e verdura, del fresco e del pane con un aumento, rispettivamente, del 30, 12 e 10%. Tra le novità del 2011 ci sono pure la campagna “Prezzi shock” ogni weekend, a integrazione delle offerte settimanali, e Penny Fm, la radio in-store che dà un tocco di personalità in più all’esperienza d’acquisto con programmi per i clienti, musica e pubblicità. Penny Fm ha studi di registrazione dedicati e una conduzione che alterna spot pubblicitari all’intrattenimento live.
A proposito di esperienza d‘acquisto in Italia essa è sempre un momento di forte gratificazione personale secondo Penny che ritiene quindi doveroso soddisfare anche desideri meno razionali e comunque molto forti. Solo per citarne alcuni lo status sociale, l’ estetica e il benessere individuale. Da qui l’opportunità di utilizzare nel layout colori impattanti, luci più intense, scaffali dei freschi più grandi e l’ortofrutta in ingresso a richiamare un tradizionale mercato. Con il particolare format non cambia la superficie di vendita, ma la disposizione dei reparti sì, consentendo una spesa più semplice e veloce.
Il modello di offerta resta discount, con l’innovazione sull’immagine che porta dunque il cliente alla percezione di una qualità superiore della realtà Penny Market. Insomma, con Ambiente non si rinuncia all’esposizione in cartoni tipica del discount, ma la struttura innovativa del punto vendita rende il fare la spesa più confortevole e appagante.
Al nuovo layout si è aggiunta nel 2009 l’introduzione della carta Fangame, che regala 300 spese gratis alla settimana in tutta Italia. Da gennaio 2011 anche il modo di comunicare di Penny Market si è adeguato al restyling dei punti vendita attraverso una forte campagna allegra e riconoscibile, con abbinamenti associati ai diversi reparti del punto vendita, uno stile ironico e smart, rappresentativo del cliente soddisfatto del suo risparmio. La corporate campaign vuole rilanciare Penny Market in tutti gli aspetti della sua comunicazione: dal volantino settimanale, al sito internet, al materiale Pop nel punto vendita. Il nuovo pay-off recita con verve la filosofia del nuovo Penny e l’attitudine del cliente del discount italiano: scegli Penny perché è “Meglio spendere meglio”.
Anche altre considerazioni hanno stimolato Penny a intraprendere la nuova strada. Nonostante la crisi economico-sociale attraversata dal nostro Paese nell’ultimo quinquennio e a dispetto della dinamicità mostrata rispetto agli altri format del retail, la quota di mercato del discount in Italia si attesta solo al 9,3% (fonte ACNielsen; luglio 2010). Le più recenti indagini di mercato ne spiegano il motivo. Diversamente dalle altre regioni europee, l’esperienza d’acquisto in Italia non è riducibile al mero bisogno materiale o al semplice risparmio ma, per ragioni culturali, costituisce un momento di forte gratificazione personale. Il quotidiano “fare la spesa” deve essere piacevole oltre che conveniente.
Di conseguenza il prezzo è condizione necessaria, ma non sufficiente per farsi preferire. Un luogo spoglio e triste con prezzi bassi sarà percepito con prodotti di altrettanto bassa qualità, di qui la necessità di un ambiente confortevole e allegro, essenziale ma non spartano, che trasmetta la convenienza in chiave di valore e qualità, non come espressione di povertà.
L’estensione del format Ambiente alla rete Penny Market è affiancata da una campagna affissioni nazionale e radiofonica su Rtl 102.5, con spot di 20” trasmessi in otto passaggi al giorno. Da notare anche la forte presenza femminile tra gli addetti: ben il 68% dell’organico e il 35% dei direttori di negozio sono infatti donne. Tra l’altro per il personale è previsto l’investimento di 1,5 milioni di euro in formazione, con uno specifico programma di riqualificazione dei direttori di negozio che in tre settimane seguiranno un intensivo corso di addestramento presso le sedi direzionali. Il progetto prevede la formazione entro febbraio 2011 di oltre cento direttori, con il completamento del programma per luglio, quando avranno partecipato tutti i 300 direttori Penny.
Penny Market è presente in Italia dal 1994, quando apparve come joint-venture con Esselunga. Dal 2000 Rewe ne ha il pieno controllo.
A.M.
